La Française des Jeux

Passer d'une approche orientée produit à une vraie culture client axée sur la fidélisation

« 100% des gagnants ont tenté leur chance » nous dit son slogan mais en ce qui concerne la gestion de la relation client, La Française des Jeux a choisi de faire confiance aux outils décisionnels plutôt qu'au hasard ! Une démarche encore récente au sein de l'entreprise détenue à 72% par l'Etat, motivée par l'ouverture du marché du jeu en ligne en 2010.

Création d'un pôle de connaissance client, segmentation, personnalisation des programmes relationnels : une stratégie en plusieurs étapes pour passer d'une approche orientée produit à une vraie culture client axée sur la fidélisation. Retour sur ce projet avec Alice Balloy, responsable Marketing Relationnel et Marie-Laure Tallec responsable Connaissance Client.

Avec un réseau de 34 000 points de vente et un canal multimédia (Internet et mobile), La Française des Jeux comptabilisait 28,2 millions de joueurs en 2009 dont 4 millions de visiteurs sur son site, pour un chiffre d'affaires de 12.1 milliards d'euros en 2012.

D'une communication de masse à des campagnes ciblées

Proposant des jeux de tirage instantanés et des paris sportifs, La Française des Jeux accumulait de nombreuses données sur ses clients, en particulier grâce à son portail FDJeux.com lancé en 2001. « Chaque joueur doit en effet ouvrir un dossier très complet avant de pouvoir miser », explique Alice Balloy. Données signalétiques (adresse, âge, sexe...) mais aussi et surtout données dites de « comportements » comprenant le type de jeux pratiqués, la fréquence ou encore le montant des versements (panier moyen, répartition par gammes). Bref, une vraie mine qui n'a été vraiment exploitée qu'à partir de 2006, date à laquelle l'entreprise décide de se doter d'un pôle de connaissance client. Premier objectif : substituer à la communication de masse alors en vigueur des actions marketing ciblées selon le profil des joueurs.

Segmenter la base de données clients

Comment ? « Suite à l'acquisition du logiciel SAS Enterprise Miner, nous avons pu établir nos premières segmentations et un scoring de notre parc », répond Marie-Laure Tallec. La première est basée sur le cycle de vie des joueurs tandis que la seconde se fonde sur les comportements de jeux. « Grâce à elles, nous avons créé des profils plus qualifiés de nos joueurs et repéré par exemple des appétences entre les jeux par association », ajoute Marie-Laure Tallec. Plusieurs statuts sont ainsi distingués : les clients actifs versus les inactifs (clients n'ayant jamais réalisé de prise de jeux 3 mois après leur inscription). Les premiers sont susceptibles de passer « abandonnistes » (inactifs 3 mois après leur dernière opération) puis « anciens clients » au bout de 12 mois avant d'être « résiliés ».

Plan d'actions clients personnalisés

Pour chacun de ces statuts il a été défini un programme d'actions relationnelles adapté. Il permet de relancer le client en s'appuyant sur les bons leviers identifiés en amont (reportings du service client, études de marché, benchmark) : qu'il s'agisse d'apporter des réponses aux causes d'abandon (perte identifiants, crainte addiction) ou encore inviter à jouer lors des temps forts (vendredi 13, super cagnotte...). Un véritable plan d'actions clients a ainsi été mis en place avec des campagnes d'e-mailing adressées deux fois par semaine. Récemment, l'opérateur a décidé d'affiner encore cette typologie en créant un nouveau segment : les « endormis ».

Retenir les clients en détectant plus tôt leurs freins...

L'objectif de ce score était de détecter les clients en voie d'abandon de jeu afin de les « réveiller ». Pour cela, une modélisation des durées inter-achats a été effectuée à un niveau individuel avant de déterminer une durée « anormale » sans jeu pour chaque client. « Cette méthode a l'avantage de capter les signes de rupture de la relation de manière relativement précoce et de s'adapter aux différences personnelles de comportements », commente Marie-Laure Tallec. Le calcul des taux de réveil en fonction de la date d'endormissement a permis d'observer qu'il est plus facile de stimuler un joueur endormi récemment que sur une plus longue période. Un plan automatique de relance a ensuite été instauré. En étant adressé plus tôt, il est plus efficace car la cible est alors plus réceptive. « Ils sont encore "dans" la relation avec La Française des Jeux et donc susceptibles d'être séduits par les attentions portées à leur égard », précise Alice Balloy.

Capitaliser sur la valeur client

« En analysant et comprenant les comportements et le cycle de vie des joueurs, nous pouvons déterminer et suivre la valeur de nos clients », conclut Alice Balloy. La connaissance du client maîtrisée en interne et une bonne synergie entre le pôle de connaissance client et le service de marketing relationnel assurent l'efficacité de cette stratégie axée sur la fidélisation. L'avenir s'annonce plus que jamais sous le signe de la relation client avec le test de nouveaux modèles et la mesure de leur efficacité opérationnelle. Une solide dynamique pour affronter la concurrence !

L'interview en vidéo

Interview d'Axel Bolot-Gittler, Responsable Connaissance Client & Pilotage de la Valeur, La Française des Jeux