Expedia découvre de nouveaux horizons avec SAS® Business Analytics

Dans l'univers standardisé du commerce électronique, historiquement axé sur le volume des transactions plutôt que sur une meilleure connaissance client, Expedia — l'un des pionniers de la réservation en ligne d'hôtels, de vols et de voitures — se distingue par sa stratégie orientée client. En utilisant SAS^® Business Analytics, Expedia offre une meilleure expérience en ligne à ses clients et les fidélise sur le long terme.

Afin de mieux cerner les besoins de ses clients, Expedia exploite des téraoctets de données métier et transactionnelles en ligne à l'aide d'outils d'analyse. La société peut ainsi mieux satisfaire et fidéliser sa clientèle, tout en augmentant le nombre de réservations et le revenu par client.

Miser sur les outils d'analyse

« Nous avons dû opérer une transformation pour devenir une entreprise orientée « données » misant sur les outils d'analyse », déclare Joe Megibow, Vice-président et Directeur Général d'Expedia US, lauréat du prix du Professionnel de l'année de la Web Analytics Association. « C'est grâce à SAS que nous accomplissons la quasi-totalité du travail indispensable à l'exploitation intelligente des données. »

Suite à un vaste projet lancé par son équipe pour centraliser les données de l'entreprise dans un entrepôt global, Expedia a entrepris d'utiliser la solution analytique de SAS pour identifier les canaux marketing générant des revenus sur le site, optimiser les dépenses marketing par canal, valoriser les clients sur le long terme et améliorer leur expérience globale lors de leur visite sur le site. Cette amélioration a d'ailleurs récemment évité à l'entreprise de connaître une baisse des réservations représentant un manque à gagner de plusieurs millions de dollars.

Analyse créative

Expedia se distingue par sa capacité à obtenir des résultats commerciaux en utilisant ses outils d'analyse de manière innovante. Joe Megibow explique que l'un de ses collaborateurs a suggéré de faire appel au modèle de régression de Cox — généralement utilisé dans l'industrie pharmaceutique pour les essais cliniques — afin de simplifier les points de contact avec le client et de définir précisément l'origine — ou l'influence marketing — des transactions.

« Au lieu d'effectuer une analyse classique par régression ou classification, nous avons testé ce modèle et connu une réussite phénoménale », explique Joe Megibow. « Le modèle a examiné tous les points de contact de chaque section de clients pour savoir ce qui influe vraiment sur les transactions. Nous avons découvert qu'avec nos anciens modèles, nous étions vraiment loin d'exploiter notre potentiel. Nous avons alors investi davantage pour augmenter le nombre de transactions, ce qui avec l'ancien modèle aurait semblé inefficace, alors que cela s'est révélé en fait plus rentable. Nous n'aurions pas suffisamment investi, nous aurions généré moins de revenus et n'aurions pas su que nous étions perdants ! ».
« SAS favorise l'analyse créative », poursuit-il. « Même si nous savons quels sont les problèmes ou quelles erreurs nous avons commises, nous pouvons maintenant améliorer les choses. Les recherches que nous avons menées ont mis en lumière de nombreuses opportunités. Nous pouvons nous en remettre à SAS, qui est habitué à résoudre une multitude de problématiques dans nombre de secteurs d'activité. C'est un atout dont on ne parle pas assez et qui permet de relever des défis complexes autrement. »

Valoriser les clients

Selon Joe Megibow, Expedia s'attache tout particulièrement à connaître et valoriser ses clients. Ce n'est pas une sinécure car nombre de clients réservent sur Expedia sans ouvrir de compte, ce qui a obligé l'équipe de Joe Megibow à effectuer de nombreux rapprochements pour mieux comprendre le comportement de ses clients.
« Notre secteur a certains points communs avec celui des produits de consommation, ce qui peut pousser à se focaliser davantage sur les transactions que sur les clients. Or, la valorisation passe par un historique client, et non par un simple historique de transactions », souligne-t-il. « Nous avons passé beaucoup de temps à créer des tables de données, des clusters et des modèles prédictifs pour identifier les clients les plus susceptibles d'acheter. Nous pouvons déterminer le montant que nous sommes prêts à investir pour gagner un client dès la première transaction, ainsi que les types de transaction ou de campagne ayant le plus de chances de générer une deuxième ou troisième transaction. L'analyse de la valorisation à long terme des clients montre également que le coût des futures transactions diminue pour les clients fidèles. Nous pouvons dépenser davantage pour gagner rapidement des clients, sachant que le coût global des transactions baisse avec les programmes de fidélisation. »

À noter qu'Expedia a récemment lancé un programme de fidélisation avec des partenaires, qui a été optimisé sur la base de l'analyse de la valorisation.
« Un bon programme de fidélisation ne se limite pas à récompenser les bons clients », confie Joe Megibow. « Il vise à connaître les clients pour encourager le comportement d'achat adéquat et améliorer leur expérience avec votre marque. Par exemple, si un client fidèle réserve beaucoup de vols mais jamais d'hôtel, nous lui accorderons une grosse remise pour tester nos hôtels ou nos formules tout inclus. Le programme le permet et c'est un réel avantage pour nos clients, qui bénéficient désormais d'offres que nous n'aurions jamais pu proposer auparavant. »

Des offres pertinentes, des revenus en hausse

Les formules de réservation d'avion, d'hôtel et de voiture de location étant très nombreuses (pour une multitude de destinations), les outils d'analyse aident aussi Expedia à générer des offres pertinentes lorsque les clients se connectent au site pour réserver un hôtel, par exemple.
« Nous avons créé et testé un modèle d'utilité aléatoire à l'aide de données tarifaires fournies en temps réel par des hôteliers et des historiques clients, afin de prévoir ce qui conviendrait le mieux aux clients. Cette opération s'est étalée sur deux ou trois ans pendant lesquels le taux de conversion a augmenté de plusieurs points de pourcentage », constate Joe Megibow.

Des millions d'économies grâce à une meilleure ergonomie

Pour améliorer l'expérience des clients en ligne et éviter les manques à gagner dus aux problèmes d'ergonomie du site, Expedia met également à profit les outils d'analyse, afin que les développeurs puissent identifier et résoudre les problèmes risquant de nuire à la satisfaction client et de freiner les débouchés. L'identification d'un problème d'ergonomie a ainsi évité à l'entreprise un manque à gagner annuel de plusieurs millions.

« Notre espace de facturation standard comportait un champ facultatif demandant un nom de société juste au-dessus de l'adresse de facturation obligatoire », raconte Joe Megibow. « Nous avons découvert que notre formulaire n'était pas clair pour certains clients, qui saisissaient le nom de l'émetteur de leur carte bancaire, puis l'adresse de cet établissement. Lorsque nous nous en sommes rendu compte, nous avons tout bonnement supprimé le champ et le taux de conversion a radicalement changé — nous avons ainsi évité un manque à gagner mensuel d'environ un million de dollars. »
« Grâce à toutes les analyses effectuées, nous sommes désormais en mesure de financer de nouveaux projets et de prendre enfin les bonnes décisions », conclut-il.