Ciel bleu pour les clients d'EDF

L'ouverture du marché de l'énergie bouscule les habitudes d'EDF. La création d'une marque comme EDF Bleu Ciel, dédiée aux particuliers, souligne l'importance accrue de la relation client. Celle-ci est aujourd'hui au cœur de la stratégie commerciale de l'opérateur historique français.

Acteur phare de l'économie française, EDF vit depuis le début des années 2000 une révolution avec l'ouverture du marché de l'énergie à la concurrence. Progressive, cette ouverture a d'abord concerné les entreprises les plus gourmandes en énergie puis, à partir de 2004, tous les professionnels, indépendamment de leur volume de consommation. Depuis juillet 2007, les particuliers peuvent eux aussi faire appel aux concurrents d'EDF pour la fourniture d'énergie. Paradoxalement, soixante-cinq ans après sa création en 1946, l'entreprise évolue aujourd'hui « sur un marché jeune ». Le recul de l'opérateur historique sur le marché intérieur est de l'ordre de 3% deux anx après son ouverture, et il se creuse au rythme de la montée en puissance de la concurrence : GDF Suez, Poweo, Direct Énergie ou encore Altergaz. Pour répondre à ce défi, la marque EDF Bleu Ciel a été créée. Marque commerciale « repère », elle recouvre l'ensemble des services dédiés aux particuliers, soit 28 millions de clients.

« Si le marché de l'énergie est encore à l'heure actuelle un marché de "commodité", nous souhaitons cependant densifier la relation avec nos clients jusqu'à établir un véritable programme de fidélisation basé notamment sur l'expérience client », souligne le chef du département marketing de la relation client de la division Particuliers d'EDF. Les services proposés par EDF Bleu Ciel s'articulent en effet autour de solutions privilégiant l'accompagnement et le conseil, notamment pour réaliser des économies d'énergie, que ce soit sur des constructions neuves ou dans le cadre de la rénovation d'habitat. Dans cette optique, EDF ne cesse de développer son réseau de partenaires, notamment des professionnels du bâtiment, labellisés « Bleu Ciel ». Enfin, les aspects liés au développement durable et à l'éco-efficacité énergétique constituent aussi des axes majeurs de communication.

Données clients, données stratégiques

Dans un tel contexte où la relation client devient un enjeu stratégique, la gestion et l'utilisation des données client prennent aussi une dimension primordiale. « Pour nous, la difficulté majeure n'est pas tant la maîtrise de la quantité de clients que la maîtrise de la quantité totale de données : pour chaque client particulier, nous disposons d'une cinquantaine de données utiles depuis la consommation jusqu'au mode de paiement en passant par la facturation ou la détention de services. Un exemple : la communication devenant nécessairement multicanal, de plus en plus de campagnes relationnelles utilisent le canal de l'e-mailing, ce qui nous a conduits à créer une base de données spécifique de quelque 5 millions d'adresses. »

Depuis plusieurs années déjà, les outils SAS sont utilisés par EDF. Les données de « production » sont extraites de la base SAP à partir de SAS® Data Surveyor for SAP. Un groupe d'analystes statisticiens les traite sous leur dimension « expert », tandis que le département marketing dédié à la relation client utilise les fonctionnalités offertes par SAS® Business Intelligence pour le pilotage de campagnes notamment. Les scores sont étudiés par segmentation : appétence des clients pour les différentes offres, efficacité des campagnes ou encore départ de clients vers la concurrence (attrition).

« À travers sa solution, SAS nous propose un outil relationnel souple : il n'est pas besoin d'être statisticien pour le maîtriser. Parallèlement, des ponts peuvent être créés et le dialogue est possible avec les statisticiens et les techniciens ». Les chargés de marketing d'EDF Bleu Ciel, tant au niveau national que régional, ont été formés à l'utilisation des outils SAS. Ainsi les conseillers EDF Bleu Ciel répondant aux clients dans les centres d'appels manient chaque jour des scores construits grâce aux outils SAS.

« Les informations mises à la disposition des conseillers concernent les caractéristiques du client, de sa facture et des services souscrits. Le conseiller peut donc proposer des services adaptés et compléter la fiche du client en direct : autant d'éléments basiques mais fondamentaux pour nous dans la relation client au jour le jour. À l'avenir, notre démarche en matière de relation client sera de plus en plus élaborée, les campagnes seront de plus en plus ciblées », explique encore le chef du département marketing de la relation client, qui ajoute : « À partir d'expérimentations notamment, nous essayons de déterminer quelles nouvelles techniques nous pourrions intégrer de manière profitable. » L'exploitation en temps réel ou le calcul « à la volée » de scores ou de segments intéressent particulièrement la direction marketing d'EDF Bleu Ciel.