Tirer parti des big data pour optimiser la gestion de la clientèle avec SAS® Analytics

Grâce à SAS, TalkTalk analyse, modélise et prévoit la propension à l'attrition de sa clientèle, tout en optimisant ses programmes marketing pour bénéficier de meilleures opportunités de ventes croisées et additionnelle.

TalkTalk, l'un des principaux opérateurs britanniques de téléphonie fixe et mobile et d'accès Internet haut débit pour les particuliers et les entreprises, s'est associé au lancement de la plateforme YouView TV en juillet 2012. Forte de sa croissance organique et de sa politique de rachats, la société s'est considérablement développée depuis sa création. Elle a été introduite à la Bourse de Londres en 2010 et a réalisé un chiffre d'affaires de 1,7 milliard de livres en 2011.

L'enjeu : donner du sens aux données...

Fondée en 2003, la société de télécommunications initialement spécialisée dans la téléphonie fixe a connu un essor spectaculaire et propose aujourd'hui d'autres services, pour le haut débit et les mobiles notamment. Elle compte 4,8 millions de clients générant d'énormes quantités de données disparates. Ces dernières années, elle a donc mis au point une vue unifiée de sa clientèle à partir d'une dizaine de sources de données (transactionnelles, CRM, réseau et à usage dynamique, entre autres). Il était important de donner du sens à ces données pour gérer à la fois l'acquisition et la fidélisation de la clientèle sur un marché saturé, sans négliger les opportunités de ventes croisées et additionnelles.

...avec SAS

TalkTalk a donc choisi SAS pour exploiter au maximum leur potentiel. L'opérateur manipule des quantités considérables de données de sources et formats très différents. Au travers d'une vue unifiée de sa clientèle, il a la certitude de disposer des données adéquates, au bon endroit et au bon moment – et c'est là le fondement de sa stratégie en matière de données. Avec SAS, il passe à la vitesse supérieure en identifiant les schémas et changements de comportement des clients, gages de programmes marketing et de fidélisation plus efficaces.

Exploiter des volumétries massives de données

TalkTalk, qui avait mis en place une solide infrastructure de gestion des données, était convaincu d'une chose : pour enrichir l'expérience client, fidéliser sa clientèle sur un marché concurrentiel et personnaliser ses nouvelles offres de services, il fallait impérativement exploiter les données plus efficacement.

La société avait centralisé 10 téraoctets de données disparates de sources diverses dans une seule table, elle devait à présent mettre au jour la richesse des schémas modèles, les faits et tendances sous-jacents. L'équipe en charge de la valeur client (CLV) chez TalkTalk a donc suggéré à la direction de s'appuyer sur SAS pour ce projet stratégique d'analyse des big data et améliorer ainsi la gestion et la fidélisation de la clientèle.

Compte tenu de la très grande diversité de son capital données, TalkTalk a pressenti que l'exploitation de ses big data à l'aide de SAS Analytics serait décisive pour l'amélioration de l'expérience client. La direction a parfaitement compris l'importance de l'enjeu et cerné les avantages qu'une analyse et une modélisation optimisées pouvaient offrir à l'entreprise.

Transformer des données par l'analyse

L'analyse des données a démarré au premier semestre 2012, dans l'optique initiale de réduire l'attrition et de renforcer la valeur client. Si TalkTalk maîtrise la modélisation des données clients depuis plusieurs années, c'est avec SAS Analytics que la société a vraiment commencé à affiner ses analyses et modélisations. En travaillant avec SAS, elle acquiert les compétences indispensables pour mieux modéliser et analyser ses données.

TalkTalk n'en est qu'aux prémices de la transformation de ses données avec SAS Analytics, mais les avantages du programme sont déjà tangibles. De nouveaux schémas et tendances sont d'ores et déjà perceptibles, appuyant les initiatives de fidélisation de la clientèle.

Au fil des ans, TalkTalk avait identifié un certain nombre de seuils de déclenchement et de leviers expliquant l'attrition de la clientèle, et avait su agir sur ces indicateurs. Mais, grâce à la puissance des solutions SAS, l'opérateur a pu appliquer aux données des modèles et des techniques de segmentation encore plus sophistiqués pour mettre en évidence de nouveaux déclencheurs et mesurer l'incidence de divers leviers comportementaux sur le taux d'attrition de la clientèle.

Auparavant, TalkTalk examinait les facteurs d'attrition séparément, mais SAS lui a permis d'en identifier plusieurs à la fois, et de découvrir des déclencheurs et leviers inconnus jusqu'alors. Il s'agit d'une étape décisive dans la fidélisation des clients, mais aussi dans l'amélioration des actions marketing et promotionnelles. L'optimisme est de mise au sein de l'équipe TalkTalk qui, forte des premiers succès obtenus, a acquis une certitude : en procédant, avec le concours de SAS, à des analyses encore plus poussées, elle obtiendra de précieuses informations sur sa clientèle.

Cerner le client

TalkTalk a amorcé un processus basé sur SAS pour modéliser et segmenter plus précisément sa clientèle. La société est à présent mieux à même de différencier ses clients en fonction de leur rentabilité (peu ou très lucratifs) et de leur solvabilité (à risques ou sans risques) à partir des enseignements recueillis et des déclencheurs. Elle peut ainsi mieux cibler ses programmes de fidélisation et saisir les opportunités qui se présentent pour créer des offres promotionnelles sur mesure. Le niveau de connaissance des tendances et comportements clients mis en lumière par SAS aura une influence majeure sur les actions de la société dans les domaines du marketing et de l'expérience client.

Lorsqu'il sera plus à l'aise avec ses analyses et modélisations, TalkTalk s'intéressera aux interactions entre ses offres produits afin de repérer des tendances et schémas communs au haut débit, à la téléphonie fixe et mobile, et à la télévision de demain. Par ailleurs, son équipe d'analystes table sur une hausse significative du volume, de la rapidité et de la diversité des données à traiter, qui s'enrichiront de sources supplémentaires - réseaux sociaux et données non structurées télévisées, entre autres - du fait notamment de son soutien financier à The X Factor et de son partenariat avec YouView.

TalkTalk est convaincu de disposer aujourd'hui de l'infrastructure qui lui permettra d'extrapoler un plus grand nombre de comportements et d'informations clients à partir de ses données. Mieux armée pour prendre de meilleures décisions plus rapidement, la société est de surcroît équipée de la plate-forme adéquate pour mettre en œuvre les solutions d'analyse prédictive de SAS, lui permettant de mieux cerner ses clients.

TalkTalk n'ignore pas que sur les marchés ultra-concurrentiels qui sont les siens, il lui faut perpétuellement innover pour faire mieux que ses concurrents en termes de réactivité, d'agilité et d'orientation client. La direction est maintenant consciente de l'importance des données pour l'entreprise et, en travaillant avec SAS, nul doute que TalkTalk saura exploiter leur potentiel.