Customer experience management

Rôle et atouts

L'expérience client désigne la manière dont les consommateurs perçoivent – consciemment et inconsciemment – leur relation avec votre marque après avoir interagi avec elle pendant le cycle de vie client.

Quant à la gestion de l'expérience client, Gartner la résume assez bien dans sa définition : "la pratique consistant à concevoir et à réagir aux interactions avec les clients afin de satisfaire ou de dépasser leurs attentes et, ainsi, d'accroître la satisfaction, la fidélité et leur souhait de promouvoir la marque."

La gestion de l'expérience client ne se limite pas à servir vos clients en ligne. Cela va au-delà de savoir où les clients font leurs courses et quelle marque de nourriture pour chiens ils achètent. Il s'agit de connaître vos clients à tel point que vous pouvez créer et offrir des expériences personnalisées qui les inciteront non seulement à vous rester fidèles, mais aussi à parler de vous à d'autres personnes - et c'est la forme de publicité la plus précieuse qui soit.

L'acquisition d'une connaissance aussi approfondie des clients n'est pas le fruit du hasard. Il faut d'abord extraire des informations sur les clients à partir de tous les points de contact et canaux de l'ensemble de votre organisation. Il s'agit ensuite d'exploiter des montagnes de données clients provenant de canaux en ligne et autres, et d'en extraire des informations précieuses avec rapidité et précision.

Pourquoi le "customer experience management" est clé

Le concept d'expérience client peut sembler idéaliste ou sentimental, mais quiconque le rejette comme tel est terriblement déconnecté de la réalité. En fait, l'expérience client est devenue un facteur de différenciation essentiel sur le marché mondial hyper concurrentiel et hyperconnecté d'aujourd'hui. Un pilotage efficace de l'expérience client présente une valeur commerciale tangible. Le customer experience management peut :

Renforcer la préférence de marque par des expériences différenciées.
Augmentez votre chiffre d'affaires en réalisant des ventes supplémentaires auprès de vos clients existants et de nouvelles ventes grâce au bouche à oreille.
Améliorez la fidélisation des clients (et créez des défenseurs) grâce à des interactions précieuses et mémorables avec les clients.
Réduire les coûts en diminuant le taux de désabonnement.

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Les défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing

Créer des expériences de marque cohérentes sur tous les canaux. Si les clients sont prêts à accepter des niveaux de service différents selon les canaux, ils s'attendent à ce que la proposition de valeur de votre marque reste cohérente. Mais la prolifération des canaux rend difficile de garantir cette cohérence sur tous les canaux.
Intégrer les expériences des canaux et des marques. Une expérience intégrée des canaux est hautement souhaitable, mais difficile à réaliser. La technologie, les processus hérités et le territorialisme organisationnel peuvent tous constituer des obstacles.
Consolider les données en une vue unique du client. Disposer d'une vue unique du client à travers les interactions, les canaux, les produits et le temps faciliterait la création de communications unifiées et coordonnées avec le client. Les silos départementaux, les données fragmentées et les processus incohérents font que ce défi semble insurmontable.

Trois étapes pour une bonne gestion de l'expérience client

Tant de choses peuvent affecter l'expérience client, comment savoir par où commencer ? Voici trois étapes pour une gestion réussie de l'expérience client :

Créer et maintenir des profils complets de clients.
Personnalisez toutes les interactions avec les clients.
Transmettez les bonnes informations au bon endroit et au bon moment, à tout moment.

Créer et maintenir des profils complets de clients

Pour offrir une expérience client exceptionnelle, vous devez connaître vos clients mieux que jamais. Cela signifie qu'il faut créer et tenir à jour des profils de clients complets qui vous aident à comprendre et à mesurer les parcours de vos clients à chaque point de contact sur plusieurs canaux. Plus vous connaissez vos clients, plus vous serez efficace pour leur proposer des offres pertinentes. Plus vos offres sont pertinentes, plus la relation entre votre entreprise et votre client est étroite, ce qui favorise des indicateurs tels que la fidélité et la rétention.

Historiquement, les entreprises ont utilisé des données structurées - par exemple, des données démographiques, transactionnelles et de journal - pour construire des profils de clients. Aujourd'hui, vous devez inclure des types de données émergents - médias sociaux, vidéo, RFID, capteurs, géolocalisation, etc. - liés entre eux par une coordination intercanaux. Ajoutez-y l'historique des contacts, des réponses et des transactions tout au long du cycle de vie du client, ainsi que la valeur du client, sa rentabilité, l'analyse comportementale et les scores de propension.

En analysant les données traditionnelles et structurées en conjonction avec des types de données plus récents, vous pouvez :

Apprenez comment améliorer l'expérience client à des points de contact spécifiques.
Comprenez ce que vos clients veulent et attendent que vous fassiez pour eux.
Prenez de meilleures décisions plus rapidement.

Faites-en une affaire personnelle

Une fois que vous avez une connaissance approfondie du client, vous pouvez utiliser cette connaissance pour personnaliser chaque interaction. N'oubliez pas de vous concentrer non seulement sur le client, mais aussi sur le contexte dans lequel il évolue. Vos données peuvent vous aider à maintenir cette attention, en particulier si vous continuez à enrichir les données (de base) existantes avec de nouvelles sources. En ajoutant le contexte à votre orientation client, vous pouvez proposer des offres, des recommandations, des conseils et des actions de service pertinents et perspicaces lorsqu'un client est le plus réceptif.

N'oubliez pas que les clients ont plus de présence, de pouvoir et de choix que jamais auparavant. Si vous ne leur adressez pas un message personnel, pertinent, opportun et perspicace, vous les aliénerez immédiatement. Mais si vous le faites, vous les fidéliserez à votre marque.

Le bon message, au bon endroit, au bon moment - à chaque fois

Pour apporter le maximum de valeur à chaque point de contact avec le client - et améliorer l'expérience client - vous devez faire correspondre le site analytics à des étapes spécifiques du cycle de vie du client, afin de délivrer le bon message au bon endroit et au bon moment. Chaque étape du cycle de vie est importante - de la considération initiale, à l'évaluation active, au moment de l'achat et même à l'expérience post-achat. Chaque étape est une occasion d'améliorer l'expérience du client. Et chaque étape est l'occasion d'obtenir plus de renseignements que vous pouvez réinjecter dans vos processus de marketing pour en tirer parti la prochaine fois.