Marketing et IA : que réserve l'avenir ?

L'IA dans le marketing fait appel à des techniques telles que le machine learning pour améliorer l'expérience client en proposant aux consommateurs des offres individualisées en temps réel. Côté entreprise, ses avantages découlent de l'automatisation à grande échelle des tâches répétitives, permettant aux dirigeants de recentrer leurs ressources sur des activités telles que la planification et la conception de messages.

En quoi l'IA pour le marketing  fera-t-il évoluer l'approche marketing de votre entreprise ? J'ai récemment eu la chance de rencontrer Brian Solis, analyste principal d'Altimeter. Brian Solis est reconnu par beaucoup comme un futurologue et un stratège économique ayant aidé des entreprises à créer de nouvelles structures et stratégies médias. J'espère que vous trouverez notre échange aussi passionnant qu'il l'a été pour moi.

Comment le marketing évoluera-t-il à l'ère de l'intelligence artificielle ?

Brian Solis : l'IA pour le marketing  est la prochaine révolution. Elle fera évoluer les du Marketing Automation vers la mise en place d'expériences personnalisées (enfin !). Le paradoxe, c'est que l'intelligence artificielle est nécessaire pour humaniser le marketing. Grâce aux mobiles, aux réseaux sociaux et aux technologies temps réel, les consommateurs sont connectés en permanence. Étant donné l'engouement pour les applications et services à la demande et l'influence des réseaux sociaux sur la manière dont les gens se connectent, échangent et communiquent, les consommateurs deviennent en outre plus exigeants et (par la force des choses) narcissiques. Ils veulent tout, tout de suite, et sont de plus en plus impatients. Ils attendent des interactions personnalisées, et veulent des expériences inédites et exceptionnelles.

Cela n'a rien de nouveau. Les spécialistes du marketing digital assistent à cet incroyable revirement de situation depuis plus de 10 ans. Les experts parlent depuis longtemps du besoin de personnalisation, d'intégration multicanal et omnicanal, de responsive/adaptive design et d'interaction dynamique. Mais après tout ce temps et tous ces progrès, le marketing a peu innové pour répondre aux attentes et aux préférences des consommateurs en matière d'interaction.

Même si chaque nouvelle tendance technologique offre aux marketeurs de puissantes fonctionnalités inédites, le marketing reprend toujours en grande partie les mêmes vieilles recettes. Au fil des ans, les technologies de rupture ont même rendu les professionnels du marketing de plus en plus frileux. Ils ont sacrifié la personnalisation sur l'autel de la technologie marketing et de l'automatisation. En substance, les nouvelles technologies perpétuent des mentalités et des approches basées sur l'existant au lieu d'inspirer des méthodes nouvelles pour cibler, guider et accompagner la prise de décision client et la globalité de la relation avec la marque.

Toutefois, la situation est aujourd'hui différente : l'IA et les données sont facilement accessibles et peuvent changer la donne.

Aujourd'hui plus que jamais, le marketing a besoin d'une nouvelle stratégie, et l'IA et le machine learning serviront de catalyseur pour la transformation tant attendue du marketing. Nous finirons nécessairement par passer de l'automatisation à la personnalisation, avant de parvenir à l'anticipation et à la prédiction. 

Bienvenue dans une nouvelle ère de l'IA pour le marketing , où les machines contribuent à personnaliser et humaniser le marketing.

 L'IA pour le marketing  va-t-il remodeler le marketing traditionnel ?

Brian Solis : Aujourd'hui, vous n'entendrez jamais un client dire :

« J'adore les messages marketing génériques des marques ! »

« J'adore que les produits que j'ai consultés en ligne me suivent partout sur la toile. »

« J'adore recevoir des e-mails et des SMS en masse de la part des marques ! »

« Les marketeurs me proposent mon contenu préféré en ligne ! »

Ce sont des choses que l'on ne devrait pas dire, mais les marketeurs ont trop souvent perdu le contact avec les personnes réelles, à tous les niveaux. Le marketing doit combler cette distance, en s'appuyant sur l'énorme potentiel de l'IA et du machine learning. Le véritable défi est humain. Le marketing est encore trop influencé par les normes, les mentalités et les listes de contrôle du passé, qui l'empêchent d'évoluer.

Les stratégies marketing cherchent à s'adresser au plus grand nombre sur tous les canaux possibles. Nous parlons à des gens sans prendre le temps de comprendre qui ils sont, ce qu'ils apprécient et qui ils aiment, leurs objectifs et aspirations, ce qu'ils n'aiment pas et surtout, comment, où et pourquoi ils prennent des décisions.

Les clients maîtrisent parfaitement leur parcours, de la découverte à la réflexion, à la prise décision et au partage d'expériences. Les appareils qu'ils utilisent, la façon dont ils s'en servent et à quel moment, jouent également tout au long de leur parcours. Les consommateurs connectés attendent des expériences personnalisées, des interactions en temps réel, de l'utilité et de la simplicité.

L'IA et le machine learning éliminent les tâtonnements du marketing. Ces technologies aident les marketeurs à comprendre les clients d'aujourd'hui en utilisant des méthodes totalement nouvelles. L'IA pour le marketing  associe technologie intelligente et créativité humaine pour apprendre, comprendre et interagir dans le temps avec les consommateurs au niveau individuel au travers de communications ultra-personnalisées et pertinentes, qui les interpellent et maintiennent leur attention. L'IA aide en outre les professionnels du marketing à composer des messages personnalisés, proposant un contenu pertinent sur le canal et l'appareil préférés des clients et au moment idéal.

Comment l'IA pour le marketing modifiera-t-il les rôles et les besoins en expertise ?

Brian Solis : La personnalisation individualisée à grande échelle n'est pas qu'une simple opportunité ; elle nécessite des architectes marketing qui comprennent le potentiel des plates-formes pilotées par l'IA et les données clients, le contexte et la connaissance client, pour donner vie à des expériences personnalisées. Cette approche ouvre la voie à des interactions contextuelles, pertinentes et personnelles, qui améliorent l'ensemble du parcours client. Autrement dit, le marketing intelligent peut et doit aller au-delà de la notoriété de marque, du ciblage et de la conversion. Le marketing doit désormais prendre en compte l'ensemble du parcours client et établir des points de contact et des stratégies d'interaction qui améliorent l'expérience du consommateur tout au long de son parcours et de son cycle de vie.

Les marketeurs doivent comprendre comment les clients évoluent et se comportent, et l'aide que  l'IA peut leur apporter. La créativité et les données ne suffisent plus. Les professionnels du marketing doivent être prêts à remettre en question ce qu'ils savent et la manière dont ils mesurent le succès. Ils doivent faire preuve d'ouverture d'esprit et de curiosité pour s'affranchir des conventions et des hypothèses et faire face à l'évolution des standards.

Commencez par vous poser des questions, en utilisant les données qui amèneront des réponses pertinentes, puis en créant des programmes d'interaction, des contenus et des parcours adaptés pour répondre aux nouvelles attentes, voire les devancer, et offrir une vraie valeur ajoutée. 

L'IA pour le marketing  permet aux marketeurs de s'affranchir des pertes de temps, de se démarquer de la concurrence et d'interagir plus efficacement avec les clients selon leurs préférences et leurs attentes, le tout quasi instantanément.

Dans la checklist du marketing moderne, le client occupe une position centrale. Cette approche orientée données permet de s'adapter et de réagir en temps réel aux préférences du consommateur. Les stratégies sont enrichies par les traces numériques délibérément laissées par les clients — des données aussi cruciales que la géolocalisation, le terminal utilisé, l'intérêt et l'activité — en échange d'expériences optimisées.

La bonne nouvelle, c'est que les marketeurs peuvent immédiatement intégrer des outils de machine learning et d'IA   dans leur arsenal d'automatisation du marketing, y compris en faisant appel à leurs fournisseurs de services e-mail actuels. L'IA   peut amener une précision exponentielle et de meilleurs résultats, avec un impact immédiat sur le chiffre d'affaires.

Imaginez utiliser des informations intelligentes pour mieux interagir avec les clients et leur offrir une réelle valeur ajoutée. Et ce n'est pas une simple question d'augmentation du chiffre d'affaires. Aujourd'hui, les marques apportent de la valeur ajoutée en utilisant les nouvelles technologies (et une créativité éclairée) pour améliorer l'interaction avec les clients, augmenter leur satisfaction et les fidéliser, voire développer des communautés. Le machine learning et l'IA aideront progressivement les marketeurs à gagner en maturité pour mieux personnaliser leurs offres lorsque les clients découvriront les produits et feront des achats, pour optimiser leur parcours et l'enchaînement des clics, prévoir l'évolution de leurs attentes, leur présenter des recommandations plus adaptées...et favoriser l'innovation à tous les niveaux.

Les données seront-elle encore plus perçues comme un avantage concurrentiel avec l'adoption de l'IA par le marketing  ?

Brian Solis : L'IA  et le machine learning peuvent convertir les données en connaissance client sans biais cognitif pour ceux qui sont disposés à apprendre et à désapprendre. L'IA offre un avantage concurrentiel non seulement à ceux qui en extraient des informations importantes, mais aussi et surtout à ceux qui peuvent l'utiliser, en mesurer les effets et agir en conséquence, encore et encore. Plus le système apprend, plus il optimise les possibilités. Mais les marketeurs sont-ils prêts à réinventer leur discipline ?

Les marketeurs citent souvent les technologies en place comme les principaux obstacles à leurs efforts de personnalisation de l'expérience client. Ils affirment également que leur incapacité à extraire des informations utiles de leurs données clients gêne ces efforts. Sans extraction de ces précieuses informations, il est en effet impossible de développer des segments de clients et de personnaliser le contenu destiné à ces derniers.

L'IA pour le marketing change la donne.

Les plates-formes d'IA marketing  convertissent les données et activités des clients en informations personnalisées exploitables, avec à la clé des interactions multicanal plus pertinentes et individualisées avec les consommateurs. L'IA, qui permet aux marketeurs actuels d'être plus avertis en matière d'expérience client et de personnalisation, peut en outre interpréter les empreintes numériques, en remplaçant les tâtonnements manuels par la prise de décision automatisée.

Aujourd'hui, les marketeurs peuvent se servir des données disponibles pour proposer stratégiquement de vraies expériences client qui, à terme, augmentent la rentabilité de l'entreprise à chaque étape du parcours client.

Cela signifie que le marketing devra également employer de nouveaux modèles là où la Data Science est associée à tous les aspects de la conception, de l'exécution et de la mesure. Le rôle du marketing s'en trouvera à terme élargi au-delà des fonctions de promotion, d'acquisition et de fidélisation du funnel traditionnel. Une boucle infinie sera créée, où le marketing intégrant l'IA s'adressera aux clients et leur offrira de la valeur ajoutée à des moments stratégiques, tout au long de leur parcours.