Data driven economy et transformation numérique

« L'analytique se démocratise » : c'est sur ce constat que Thierry Bedos, directeur général de SAS France, a ouvert l'édition de SAS Forum 2015. Comment cela se traduit-il dans les organisations ? Et avec quelles conséquences ?

Une table ronde animée par Frédéric Simottel, de BFMTV – BFMBusiness, a rassemblé
Samir Amellal, Chief Data Officer, Publicis Worldwide France
Julien Billon, Directeur général, AAA Data
Serge Boulet, Directeur Marketing et Communication, SAS France
Mick Lévy, Directeur Innovation Business, Business & Décision
Olivier Monnier, Head of Actuarial Tools & Data, SCOR Global Life.
pour échanger sur les enjeux de cette nouvelle économie pilotée par les données. 

Une nouvelle dimension pour l'analytique

 Tous les participants s'accordent à le dire : dans un monde archi-connecté, le nombre de données a explosé... mais au-delà de ce seul aspect quantitatif, l'analytique a pris une nouvelle dimension. Serge Boulet évoque une « maturité de la data », et dresse ce constat : « désormais, les entreprises pensent data dès le départ d'un projet ou quand il faut résoudre un problème. C'était déjà le cas dans les pays anglo-saxons, c'est nouveau en France ».

La nomination d'un Chief Data Officer chez Publicis est l'un des signes de cette maturité nouvelle. Samir Amellal, qui occupe cette fonction de CDO, confirme : « des révolutions sont en train de s'opérer chez nos clients ». Un exemple ? Après avoir essentiellement servi la connaissance client et les programmes de fidélisation, les données sont maintenant utilisées au service de la créativité elle-même.

Julien Billon note pour sa part « une vraie frénésie autour de la donnée ». Une frénésie qui ne doit rien à un effet de mode, mais plutôt à des tendances de fond : « avec la baisse des coûts de stockage et la capacité de traiter en quelques secondes de gigantesques volumes de données, ce qui hier était impossible, ou beaucoup trop cher, est aujourd'hui à la portée de la plupart des entreprises ! », explique-t-il.

La data, « pétrole du XXIe siècle »

« La data est le pétrole du XXIe siècle... et elle est bien plus facile à extraire ! », résume Mick Lévy. Il recense de multiples applications nouvelles de l'analytique : la micro-segmentation dans le secteur bancaire, avec des actions marketing en temps réel, l'analyse de données publiques pour prédire l'expansion du virus de la dengue, ou encore la lutte contre la fraude. La Belgique a ainsi économisé 1 milliard d'euros par an en réduisant la fraude à la TVA grâce à des méthodes d'analyse prédictive.

La data peut aussi impacter directement les produits. C'est ce qui se passe dans l'assurance, par exemple, où les données de la télémétrie embarquée d'une voiture ou les objets connectés de la maison commencent à impacter les contrats. « De façon générale, l'assurance est un secteur drivé par la donnée », rappelle Olivier Monnier.

… Et d'autres secteurs d'y intéressent ! Serge Boulet note en effet qu'avec la baisse du ticket d'entrée, l'analytique s'ouvre aux PME, ainsi qu'aux entreprises de l'industrie, ou encore aux coopératives agricoles.

S'organiser autour de la donnée

Si le poste de Chief Data Officer reste rare, les « data scientists » se multiplient dans les entreprises, au croisement des statistiques et des connaissances opérationnelles. Le profil idéal n'existe pas, mais le rôle est déterminant pour faire le lien entre data et métiers, en attendant que les entreprises se dotent d'une véritable gouvernance des données. Un terme qui ne doit pas faire peur : « la gouvernance des données, c'est d'abord un cadre de travail ! », insiste Mick Lévy, pour qui le sujet doit être abordé avec autant d'ambition que de pragmatisme. Samir Amellal explique pour sa part qu'il faut « aider les clients à s'organiser autour de la donnée » - notamment en brisant les silos et en organisant un meilleur partage des informations. Autant d'enjeux qui doivent désormais être portés par les directions générales, et non par les seules DSI !

Julien Billon, pour sa part, propose de considérer les données comme une matière première, avec leur chaîne de valeur propre : approvisionnement, contrôles qualité, transformation, et fourniture d'informations à valeur ajoutée : « il ne faut surtout pas inonder nos clients de données, mais entrer dans une logique de données utiles ».

Olivier Monnier, enfin, témoigne de l'importance d'une culture partagée de la donnée... et du partage des données entre les différents départements de l'entreprise. Porteur d'un projet de transformation chez Scor, il note que les outils analytiques ont été l'un des supports de l'organisation mondiale du groupe : « partager les outils, c'est aussi partager les méthodes de travail partout dans le monde. »

L'analytique au service de l'innovation

Au moment même où l'analytique se démocratise, se développent aussi de nouveaux usages. Avec la visualisation de données, notamment, il est possible de partir en « exploration », pour trouver... ce qu'on ne cherchait pas. La sérendipité, chère aux créatifs, s'applique aussi à l'analyse de données, et peut mettre à jour des corrélations indétectables par l'œil humain, ou être le détonateur d'idées nouvelles. Des idées parfois farfelues, parfois extrêmement prometteuses... Et pour distinguer les unes des autres, rien ne vaut l'expérimentation, et les tests en laboratoire ! Avec les solutions de visualisation, se félicitent les participants, il est maintenant facile de tester les idées nouvelles très rapidement, et pour un coût limité.

C'est là aussi une question de culture : « puisque se tromper ne coûte plus très cher, on peut tenter plus de choses », dit Julien Billon... avec parfois une réelle valeur ajoutée au bout. « Avec SAS, nous pouvons désormais prédire les comportements d'achat de tout un segment de clientèle, rien qu'avec les informations de la carte grise, dit-il. Ça, c'est disruptif ! »

Et Mick Lévy de conclure : « je suis toujours étonné du nombre de bons cas d'usage qui viennent quand on prend le sujet de la donnée par le bon bout ».