Volkswagen Group France

Pour Volkswagen Group France, le marketing prédictif appliqué à l’après-vente est un véritable outil de fidélisation

Face à la rude concurrence entre constructeurs automobiles, les réseaux de SAV ont un rôle de premier plan dans les politiques de fidélisation. Volkswagen Group France a mis en place un système ingénieux de marketing prédictif, permettant aux concessionnaires de contacter les clients en anticipant leurs besoins avec l'offre commerciale la plus pertinente.

Le groupe Volkswagen est présent en France à travers cinq grandes marques (Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Volkswagen Utilitaires), un réseau de 700 concessionnaires et 800 sites de service.

Pendant longtemps, les conducteurs ont confié naturellement l'entretien de leur véhicule à un réparateur agréé. Les campagnes marketing étaient alors limitées, avec un ciblage plus ou moins fin selon la fidélité du client et l'âge de son véhicule. Mais la donne a changé au tournant des années 2010.

Le contexte : une concurrence singulièrement accrue

La crise économique et le développement des centres auto à bas coût avaient déjà exacerbé la concurrence. En 2014, la loi Hamon est venue rendre la partie plus dure encore pour les constructeurs, qui ne peuvent plus subordonner la garantie du véhicule à son entretien au sein du réseau de la marque. « Dans ce contexte, il devenait indispensable de redémontrer à nos clients toute la valeur ajoutée de notre réseau après-vente », note José Araujo, chef de produit CRM Après-Vente.

Une affaire de qualité de service, de communication, mais aussi de marketing... Avec une petite révolution, que résume Christophe Droux, Chef de Service Communication de la direction Pièces et Services : « pendant longtemps, si je caricature un peu, nous procédions à des campagnes marketing liées au taux de remplissage de nos ateliers. Il nous fallait passer d'une communication de masse à un marketing centré sur le client, pour proposer à chaque client la bonne offre, au bon moment, et au bon prix. »

Du marketing de masse au marketing prédictif

Volkswagen Group France ne travaillait pas encore avec SAS, mais la solution Marketing Automation s'est rapidement imposée. « Ce qui nous a séduits au départ, c'était la capacité de la solution à traiter un très grand volume de données en très peu de temps, et la pertinence de ses algorithme prédictifs », explique José Araujo.

La volumétrie était un vrai défi : le système, baptisé LYNX SYSTEM^®, s'appuie sur les données de 30 millions de factures détaillées (issues par les concessions et surtout par les ateliers de réparation) : au total, une base de 180 millions de lignes, que le groupe croise avec les données du CRM client. « Quand nous n'avons pas d'informations sur le client, nous extrapolons à partir de données qui nous viennent d'autres clients, sur des véhicules comparables », complète Christophe Droux.

Grâce à l'outil prédictif de SAS, LYNX SYSTEM^® peut alors anticiper le besoin de chaque client en matière d'entretien, pour lui proposer un service adapté et personnalisé (par courrier ou par mail), le plus souvent couplé avec une offre promotionnelle.

Un jeu à trois entre le siège, la concession et le client

Sept campagnes différentes ont ainsi été programmées, centrées sur les besoins d'entretien (révision courante, usure des pneus ou des plaquettes de freins...), ou les temps forts de la vie du véhicule : contrôle technique, check-up avant fin de garantie ou acquisition d'un véhicule d'occasion.  

Outre sa dimension prédictive, l'autre force de LYNX SYSTEM^® réside dans une forte intégration dans l'organisation-même du réseau de SAV du groupe sur tout le territoire. « Le système émet des alertes qui sont communiquées aux concessionnaires, explique José Araujo. Ce sont eux qui décident de lancer ou non une offre, en fonction de la stratégie de fidélisation qu'ils veulent mettre en place. »

Un groupe de représentants du réseau a travaillé avec les équipes du siège et les consultants de SAS pour concevoir l'architecture de l'outil. Au final, ce sont bien les responsables d'atelier qui « appuient sur le bouton », et le message est directement envoyé, en leur nom, depuis le siège.

Des taux de transformation éloquents

Avec seulement deux années d'existence, l'outil permet à Volkswagen d'afficher des taux de réussite de 15 à 20 % pour ses campagnes de marketing direct. Au-delà des chiffres, l'outil permet de réinventer la communication avec les clients, et de développer un cercle vertueux de service tout au long du cycle de vie du client... jusqu'à l'achat d'une nouvelle voiture, qui se fera plus naturellement chez Volkswagen si la relation a été aussi bien entretenue que le véhicule.

Autre indicateur de succès : les campagnes menées avec LYNX SYSTEM^® ont permis de faire revenir au sein du réseau des clients autrefois classés comme « infidèles », et de nouer contact avec les acquéreurs d'un véhicule d'occasion.

Aller plus loin avec SAS Visual Analytics

Ces deux années ont aussi été pour Volkswagen l'occasion de découvrir l'univers SAS. José Araujo note la disponibilité des consultants SAS et la richesse des formations, en précisant que certains développements sont désormais réalisés en interne. « Nous avons clairement choisi d'investir sur des connaissances SAS : c'est un grand changement, qui nous apporte plus de souplesse », explique-t-il.

Depuis peu, le groupe a choisi d'installer SAS Visual Analytics pour booster encore son outil de marketing prédictif. L'objectif : assurer pour l'ensemble du réseau un reporting sur la performance des campagnes, mais aussi tester l'élasticité du marché selon le niveau de remise proposé. « Nous pourrons bientôt tester différents scénarios d'offre promotionnelle, en fonction du véhicule ou du type de client... Et chacun pourra visualiser les résultats, en remontant  facilement aux données-source si besoin. » Les concessionnaires pourront ainsi piloter en local leur activité marketing et accroître encore la fidélisation de leurs clients... en parallèle des clubs de fidélisation des marques, qui bénéficieront bientôt des informations issues du ciblage LYNX SYSTEM^®.