Experiencia del usuario:
Qué es y por qué importa
La experiencia del cliente se define como las percepciones de sus clientes – conscientes y subconscientes – de su relación con su marca, que son el resultado de todas sus interacciones con su marca durante el ciclo de vida del cliente.
En lo que a la gestión de la experiencia del cliente se refiere, Gartner la resume bastante bien en esta definición: “La práctica de diseñar y reaccionar a interacciones con clientes para satisfacer o exceder sus expectativas y, por consiguiente, incrementar la satisfacción, la lealtad y el apoyo del cliente”.
La gestión de la experiencia del cliente va más allá de simplemente dar servicio a sus clientes en línea. Es realmente más que simplemente saber dónde compran los clientes y qué marca de alimento para perro compran. Se trata de conocer a sus clientes tan completamente que puede crear y proveer experiencias personalizadas que los seducirán no sólo a mantenerse leales a usted, sino que también evangelizará a otros para que lo elijan a usted – y ésa es la forma de publicidad más valiosa que existe.
Obtener esta profundidad de conocimiento de sus clientes no es algo que sólo ocurre porque sí. Proviene de extraer insights de todos los puntos de contacto con clientes y canales de toda su organización. Trata sobre aprovechar montañas de datos de clientes, provenientes de canales en línea y más allá, y de extraer insights el valor de esos datos con velocidad y precisión.
Por qué es importante la gestión de la experiencia del cliente
El concepto de experiencia del cliente puede sonar idealista o sentimental, pero cualquier persona que lo desestime estará tristemente fuera de onda. De hecho, la experiencia del cliente se ha vuelto un diferenciador decisivo en el mercado global hipercompetitivo e hiperconectado de la actualidad. Existe un valor de negocios tangible en la gestión eficaz de la experiencia del cliente. Una buena gestión de la experiencia del cliente puede:
- Fortalecer la preferencia por la marca a través de experiencias diferenciadas.
- Incrementar los ingresos con ventas incrementales de clientes existentes y nuevas ventas por recomendaciones.
- Mejorar la lealtad del cliente (y crear adeptos) a través de interacciones con clientes valiosas y memorables.
- Disminuir los costos reduciendo la rotación de clientes.
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Más acerca de la gestión de la experiencia del cliente
Retos que enfrentan los expertos del marketing
- Creación de experiencias consistentes con la marca en los diferentes canales. Aunque los clientes pueden estar dispuestos a aceptar diferentes niveles de servicio de diferentes canales, esperan que la propuesta de valor de nuestra marca se mantenga consistente. No obstante, la proliferación de los canales hace difícil garantizar esta consistencia en todos los canales.
- Integración de experiencia de los canales y de la marca. Una experiencia integrada del canal es muy deseable, pero difícil de lograr. La tecnología, los procesos heredados y el territorialismo organizacional pueden ser todos obstáculos.
- Consolidación de datos en una vista única del cliente. Tener una vista única del cliente a través de interacciones, canales, productos y tiempo facilitaría la creación de una comunicación unificada y coordinada con el cliente. Los silos departamentales, datos fragmentados y procesos inconsistentes hacen que este reto parezca insuperable.
Tres pasos para realizar una buena gestión de la experiencia del cliente
Tantas cosas pueden afectar la experiencia del cliente, ¿cómo sabe por dónde comenzar? Éstos son tres pasos para lograr una gestión exitosa de la experiencia del cliente:
- Cree y mantenga perfiles completos de los clientes.
- Personalice todas las interacciones del cliente.
- Lleve la información correcta al lugar correcto en el momento más oportuno – todo el tiempo.
Cree y mantenga perfiles completos de los clientes
Para proporcionar una experiencia estelar a sus clientes, tiene que conocerlos mejor que nunca antes. Eso significa crear y mantener perfiles completos de clientes que le ayuden a entender y medir las jornadas de sus clientes en todos los puntos de contacto a través de múltiples canales. Cuanto más conozca a sus clientes, más eficaz será para brindarles ofertas relevantes. Cuanto más relevantes son sus ofertas, más cercana se vuelve la relación entre su empresa y su cliente – impulsando métricas como lealtad y retención.
Históricamente, las compañías han utilizado datos estructurados – por ejemplo, datos demográficos, de transacciones y de registros – para construir perfiles de clientes. Hoy día, usted debe incluir tipos de datos emergentes – medios sociales, video, RFID, sensores, geolocalización, etc. – vinculados con coordinación con los canales. Y agregue historia de contactos, respuestas y transacciones intercalados en todo el ciclo de vida del cliente, así como también valor del cliente, rentabilidad, análisis de comportamiento y calificaciones de propensión.
Mediante el análisis de datos estructurados tradicionales junto con tipos de datos más nuevos, usted puede:
- Aprender cómo mejorar la experiencia del cliente en puntos de contacto específicos.
- Entender lo que sus clientes desean y esperan que usted haga por ellos.
- Tome decisiones en menos tiempo.
Hágalo personal
Una vez que tenga un entendimiento integral del cliente, puede usar ese conocimiento para personalizar todas las interacciones. Recuerde no sólo enfocarse en el cliente, sino también en el contexto en el cual opera el cliente. Sus datos pueden ayudarle a mantener ese enfoque, en particular si continúa enriqueciendo datos existentes (centrales) con nuevas fuentes. Agregando contexto a su enfoque en el cliente, puede proporcionar ofertas, recomendaciones, consejo y acciones de servicio relevantes e intuitivos cuando un cliente esté más receptivo.
Recuerde que los clientes tienen más presencia, poder y opciones que nunca antes. Si no transmite un mensaje personal, relevante, oportuno e intuitivo, los ahuyentará de inmediato. Pero si lo hace, generará lealtad hacia la marca.
Mensaje correcto, lugar correcto, momento correcto – todo el tiempo
Para ofrecer el mayor valor en cada punto de contacto con el cliente – y mejorar la experiencia del cliente – necesita mapear la analítica a etapas específicas en el ciclo de vida del cliente de modo que pueda transmitir el mensaje correcto al lugar correcto en el momento correcto. Cada etapa del ciclo de vida es importante – de la consideración inicial, a la evaluación activa, al momento de la compra e incluso a la experiencia posterior a la compra. Cada etapa es una oportunidad de mejorar la experiencia del cliente. Y cada etapa es una oportunidad de obtener más insights que da más conocimiento a sus procesos de marketing para aprovecharlos la próxima vez.
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