Cuatro estrategias de Marketing Multicanal que ofrecen experiencias excepcionales a los clientes

Por Liliana Bao, Head of Practice for Customer Intelligence, SAS Cono Sur

Para ganar la lealtad del cliente, se les debe dar una experiencia convincente. Pero esto no es novedad, siempre ha sido así. Entonces, ¿Por qué éste tema está en boca de todos hoy en día? En la actualidad se suman nuevos actores, que podemos resumirlos como el “mundo virtual, o digital”. Es así, como la fusión entre el tradicional “mundo físico”, y el “mundo digital” adquiere protagonismo.

Si aún tiene dudas al respecto, observemos estas cifras:

• Los clientes Multicanal gastan de 3 a 4 veces más que los clientes Mono-canal.
• El 80% de los internautas pertenece al menos a una red social.
• En América Latina hay 130 M de personas que usan redes sociales (Las redes sociales se han convertido en el medio de comunicación más consumido).
• El 75% de los consumidores del sector B2B utilizan social media en sus procesos de decisión.
  

El Marketing Multicanal se entiende mejor como un modelo operativo en donde todos los canales están alineados de tal manera que permiten presentar ante los ojos del cliente una única “cara”: Una manera de hacer negocios consistente e independiente de canales. Esta estrategia reemplaza los diferentes puntos de vista del cliente, con una visión unificada, lo que permite anticiparse y responder de manera proactiva y confiable, a las cambiantes necesidades y altas expectativas de los clientes.

Sin embargo, muchas organizaciones no han cambiado aun radicalmente sus procesos de negocio y/o las tecnologías empleadas, para ajustarse a esta nueva realidad.

Pasar de un marketing dividido en canales, a un verdadero marketing multicanal es un desafío al que ya nadie puede hacer omisión.

Los clientes tienen cada vez más opciones y más poder. Usted necesita más enfoques, posibilidades y capacidades. Tiene que estar listo para actuar justo ahí donde sus clientes quieran comprometerse con usted. Social Media es un nuevo concepto que llego para poner a prueba nuestros procesos, nuestra imagen, nuestra reputación y debemos estar continuamente atentos, no solo al “mundo físico” sino también al “mundo digital”. La inmediatez se apodera de todo lo que hacemos, y lo más importante es la experiencia del cliente, y su percepción de lo que hacemos como organización. ¿Estamos dando a nuestros clientes una verdadera percepción de consistencia?

Aquí hay cuatro estrategias multicanal que puede utilizar para lograr que sus clientes se comprometan, compren y sean leales a su marca:

• Refine y enriquezca la presencia digital de su marca: Asegúrese de estar continuamente optimizando sus páginas Web y realice pruebas de A/B testing en todo lo que hace. En pocas palabras, A/B Testing es una manera empírica de comparar dos alternativas y determinar cuál es más efectiva. Probando varias hipótesis, puede recolectar datos reales del comportamiento de sus clientes, y luego rápidamente realizar cambios para mejorar la performance de los puntos de contacto digitales. El principal objetivo del A/B Testing es mejorar la experiencia del cliente.     
  
• Utilice el teléfono móvil para conectar los puntos: Debe considerar todas las maneras en que los clientes están llegando a su sitio y poder así optimizar sus páginas en consecuencia. Los dispositivos móviles concentran varios “canales” (las redes sociales, el acceso a su página web, la gestión de e-mails y obviamente el canal telefónico o call center). El mundo mobile web ha fortalecido la habilidad que las marcas tienen de alcanzar y conectarse con sus consumidores en cualquier momento del día. Quiere conectarse aún mejor con sus consumidores mobile? Aquí hay algunas ideas a considerar:
  
  • Anime a sus compradores a escanear sus productos a través de la aplicación móvil mientras realiza compra en las tiendas o sucursales físicas. Su plan digital anual debería enfocarse fuertemente en la parte móvil para así reducir la brecha entre sus sucursales o tiendas físicas, la web, y los dispositivos móviles.
  • Otra manera de mejorar su enfoque en los dispositivos móviles es dar opciones de compras por pantalla táctil en los locales o tiendas, para que los clientes tengan la opción de auto-cobro de sus compras, o puedan realizar simples (aunque criticas) gestiones con autonomía, como ser la consulta de precios, o stock de los productos.
    
  • Algunos grandes retailers han adoptado una estrategia multicanal centrada en añadir una aplicación móvil “store pickup” (retiro en tienda), como parte de las opciones durante las compras online, lo cual mejora la experiencia en los locales físicos.
    
• Invierta en analítica y en plataformas operativas orientadas hacia la participación y compromiso del cliente: Data Management (término utilizado para el modelado y gestión de datos), le permitirá crear plataformas unificadas, y Analytics (Análisis inteligente de esos datos), le permitirá crear, mantener y actuar con una visión única de sus clientes a través de todos sus canales de contacto. Estas tecnologías lo ayudarán en el continuo dialogo existente a lo largo de toda la experiencia de compra del cliente (Customer decisión journey) a:
  
  • Crear perfiles detallados de clientes, basándose en datos e información proveniente del mundo online y de las tiendas o locales, para poder brindar así ofertas más específicas para sus clientes.
    
  • Optimizar cada interacción con el cliente al visualizar las variables que proporcionan un resultado más exitoso para usted y sus clientes.
    
  • Automatizar sus campañas multicanal logrando hacerlas más “rastreables” y repetitivas.
    
• Crear contenido útil: Sus clientes ingresan a su tienda o local con toda su información (y la de sus competidores) en sus smartphones. Y lo que es aún más importante, con información de otros hablando de usted (tweets, comentarios en Facebook, y otras redes sociales). Usted debería optimizar su contenido en la web, para que éste se ajuste al contexto e intención estratégica de aumentar el valor de cada interacción con cada uno de sus clientes, y dar así soporte a una amplia gama de tácticas que responden a cuestiones de imagen de marca, experiencia del cliente y objetivos de performance. Esto ayudará a su cliente a eliminar el ruido, y enfocarse en el contenido pertinente y relevante que verdaderamente ayuda en su experiencia de compra.
  

La experiencia lo es todo.

La experiencia del cliente rápidamente se convierte en un diferenciador clave en los negocios competitivos. De hecho, existen reportes de Deloitte que muestran que el 92% de las organizaciones que ven a la “experiencia del cliente” como una diferenciador, ofrecen múltiples canales de contacto al cliente. Para ganar, las organizaciones deben encontrar una forma rentable de transitar ese camino de compra y lealtad a la marca, abrazando esta nueva realidad multicanal y obteniendo un detallado entendimiento de cada experiencia, o Customer journey.

Los líderes exitosos en experiencia de clientes, son aquellos que ven a los datos, la analítica y la tecnología, como una capacidad de negocio unificada, que otorga la posibilidad de superar las expectativas de sus clientes, a través de una experiencia consistente, independiente a los canales que éstos utilicen, obteniendo así relaciones duraderas y rentables.

Liliana Bao
SAS Cono Sur, Customer Intelligence Practice