Analítica de marketing
Qué es y por qué es importante
La analítica de marketing es el estudio de los datos para evaluar el rendimiento de las actividades de marketing.
Aplicando la tecnología y los procesos analíticos a los datos relacionados con el marketing, las empresas pueden comprender qué impulsa las acciones de los consumidores, perfeccionar sus campañas de marketing y optimizar el retorno de la inversión.
Historia del análisis de mercado
No pasó mucho tiempo desde que se inventó la imprenta hasta que aparecieron los anuncios de marketing. Pero el término «inteligencia empresarial» no entró en el dominio público hasta 1865, cuando el banquero Sir Henry Furnese describió cómo ganaba a sus competidores analizando sus propias técnicas de marketing y promoción. Cincuenta años más tarde, la Universidad de Pensilvania presentó el primer curso de marketing del mundo. En 1942, cuando empezaron a emitirse los anuncios de televisión, las empresas sabían que era valioso determinar qué anuncios convertían a los espectadores en clientes.
La llegada de Internet aceleró la evolución de la analítica de marketing. Los profesionales del marketing empezaron a utilizar modelos de atribución digital para examinar el comportamiento de los consumidores a un nivel de granularidad mayor. Estos modelos medían el valor de cada punto de contacto con el consumidor para determinar dónde y cuándo una persona interactuaba de forma más significativa con una marca. Pronto le siguió la atribución multitoque, que permite a los profesionales del marketing analizar la trayectoria de un consumidor a lo largo de múltiples dispositivos y canales.
Hoy en día, la analítica de marketing es una práctica común en la mayoría de las empresas. La abundancia de datos de marketing combinada con la accesibilidad de potentes herramientas de análisis y software de analítica de marketing han hecho posible que los equipos de marketing evalúen todos los aspectos de sus campañas de marketing digital, proporcionando a las empresas lo que comúnmente se describe como una visión de 360 grados del cliente.
La experiencia del cliente es digna de admirar
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Analítica de marketing en el mundo actual
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Creación de recorridos del cliente significativos basados en datos
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¿Qué se puede hacer con la analítica de marketing?
Con analítica puedes responder a preguntas como estas:
- ¿Cuál es el rendimiento actual y futuro de nuestras actividades de marketing? ¿Cómo se comparan nuestras actividades de marketing con las de nuestros competidores?
- ¿Tenemos una visión omnicanal de todos los datos de los clientes? ¿Captamos las interacciones de los clientes tanto on-line como off-line?
- ¿Qué podemos hacer para mejorar el recorrido del cliente o customer journey? ¿Proporcionamos mensajes específicos, pertinentes y personalizados a nuestros clientes?
- ¿Qué debemos hacer a continuación? ¿Están nuestros recursos de marketing correctamente asignados a las actividades de marketing actuales y futuras? ¿Destinamos tiempo y dinero a los canales correctos? ¿Cómo debemos priorizar nuestras inversiones en un determinado periodo de tiempo?
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Cómo funciona la analítica de marketing
La analítica de marketing requiere algo más que herramientas llamativas. Los equipos de marketing necesitan estrategias de marketing que pongan todos sus datos en perspectiva. Así es como funcionan la analítica de marketing en la mayoría de las organizaciones.
1.
Identifica lo que deseas medir
Define exactamente lo que esperas conseguir con tus esfuerzos de marketing. Comienza por el objetivo general de su estrategia de marketing y, a continuación, empieza a profundizar en campañas y canales de marketing específicos. Las métricas pueden incluir el retorno de la inversión, la tasa de conversión, la tasa de clics o el reconocimiento de marca. También debes definir puntos de referencia e hitos para tu programa de marketing a lo largo del camino que te ayudarán a evaluar y adaptar tus técnicas de marketing.
2.
Utiliza una variedad equilibrada de herramientas y técnicas analíticas
Para obtener el máximo beneficio del análisis de marketing, necesitarás una variedad equilibrada de técnicas y herramientas. Utiliza la analítica para:
- Informar sobre el pasado. Utilizando técnicas que miran al pasado, puedes responder a preguntas como: ¿Qué elementos de la campaña generaron más ingresos el trimestre pasado? ¿Cómo se comportó la campaña A en las redes sociales frente a la campaña B de publicidad directa? ¿Cuántos clientes potenciales generamos con esta serie de seminarios web frente a esa temporada de podcasts?
- Analizar el presente. Determina el rendimiento actual de tus iniciativas de marketing. ¿Cómo se relacionan los clientes con nosotros? ¿Estamos utilizando análisis en tiempo real para ofrecer las mejores ofertas a los clientes? ¿Qué canales prefieren nuestros clientes más rentables? ¿Quién habla de nosotros y dónde?
- Predecir o influir sobre el futuro. La analítica de marketing puede ofrecer predicciones basadas en datos que te ayudarán a dar forma al futuro. Puedes responder a preguntas como: ¿Cómo se pueden convertir las ganancias a corto plazo en fidelidad? ¿Cómo afectará a los ingresos añadir más representantes de ventas en las regiones con peores resultados? ¿A qué ciudades debemos dirigirnos ahora?
3.
Evalúa tus capacidades analíticas y cubre las carencias
La tecnología de análisis de datos y marketing es abundante, por lo que puede resultar difícil saber qué herramientas necesitas realmente. Pero no empieces por ahí; empieza por tu capacidad general. Evalúa tus capacidades actuales para determinar en qué punto del espectro analítico te encuentras. A continuación, empieza a identificar dónde están las lagunas y desarrolla una estrategia para solventarlas.
4.
Actúa sobre la base de lo aprendido
El uso de los datos es uno de los mayores retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing en la actualidad. Es que hay muchos. Muchos. ¡Datos! Por eso el paso 1 es tan importante: si sabes que lo que estás haciendo actualmente no te está ayudando a alcanzar tus objetivos, entonces sabes que es hora de probar e iterar.
Aplicada de forma holística, la analítica de marketing permite campañas de marketing más exitosas y una mejor experiencia general del cliente. En concreto, cuando se actúa en consecuencia, el análisis de marketing puede conducir a una mejor planificación de la oferta y la demanda, a la optimización de los precios y a una gestión y nutrición sólidas de los clientes potenciales, todo lo cual conduce a una mayor rentabilidad.
Siguientes pasos
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