La experiencia “ideal” en cada canal

Por Liliana Bao, Head of Practice for Customer Intelligence, SAS Cono Sur

En la era de la omnicanalidad, mejorar las interacciones con los clientes en cada canal, es el desafío continuo. Le contamos como lograrlo adoptando al Customer Decision Hub como el centro de sus estrategias.

En el viejo mundo donde la segmentación de los clientes lo era todo, las organizaciones forjaron sus estrategias considerando a cada segmento como único e independiente. Tenemos muchos ejemplos, como:

• Prospectos que navegan con sus tablets desde el sillón.
  
• Los profesionales multi-tasking que corren entre salas de reuniones, con sus smartphones en la mano.
  
• Los millennials y sus comentarios, likes, shares en todas las redes sociales.
  
• El ejecutivo que trabaja desde un café con su laptop, enviado emails.
  
• El cliente que llama desde su teléfono fijo al servicio de atención al cliente o call center.
  
• Los visitantes a nuestras tiendas físicas, que desean mejorar sus servicios o adquirir más productos.

¿Qué cambió? Hoy sabemos, que a veces, estos ejemplos representan 6 interacciones independientes, 6 contactos que un mismo cliente puede tener con nuestra marca.

Con millones de clientes interactuando con su marca a través de múltiples canales, estamos seguros que ya se preguntó ¿cómo podría dar seguimiento a un individuo con tantos canales de comunicación, y tantos dispositivos a su alcance? Y siendo aún más ambiciosos, ¿cómo podría capitalizar ese conocimiento que tiene, del comportamiento de sus clientes, y optimizar esas interacciones, optimizar en términos de rentabilidad o valor, cada mensaje que sale de su organización?.

Estamos en un momento de adaptación a esta nueva “era de la omni-canalidad”. Los sistemas, las culturas organizacionales, los procesos de muchas organizaciones, no están preparados aun para enfrentar o manejar este dilema de la omni-canalidad.

La solución es disponer de un “orquestador”, un sistema central de toma de decisiones que pueda manejar integralmente esas interacciones. En SAS, llamamos a esto “Customer Decision Hub”, donde todas las actividades de marketing, servicios y ventas son manejadas en forma centralizada, disponiendo de una sincronización integral de la información y datos de nuestros clientes.

¿Cómo utilizar su Hub para la toma de decisiones?

Una vez que han identificado sus clientes (segmentación), y obtenido permiso para interactuar con ellos a través de los múltiples canales, puede comenzar a coordinar esa interacción, y mejorar significativamente la experiencia de compra de sus clientes. El espíritu del Customer Decision Hub, se centra en cuatro pilares que lo definen. Esta “orquestación” se logra de manera simple y a través de la integración de los siguientes componentes:

• Conocimiento. Este es el punto de partida. Este componente incluye datos históricos, presentes e información contextual, permitiendo así obtener un profundo conocimiento del comportamiento de sus clientes y prospectos. Los usuarios pueden realizar exploraciones avanzadas de datos, y diseñar modelos predictivos de comportamiento. Analytics es la estrella de este componente.
• Acciones. Aquí ocurren las acciones de marketing, las campañas e iniciativas. Se trata de un entorno de trabajo donde se centraliza, comparte y gestionan todas las iniciativas y programas de marketing, ventas y servicios. Se pueden compartir acciones ad hoc, estrategias de contacto y comunicaciones regulares, logrando una alineación entre áreas.
  
• Reglas. Un repositorio centralizado, que define y gestiona todas las reglas y restricciones relacionadas con las interacciones con los clientes y prospectos. Esto se da de forma independiente a los canales que estén involucrados. La gestión de capacidades, presupuestos, acuerdos comerciales, políticas de bloqueo y contacto, son algunos ejemplos de las capacidades de este repositorio.
• Decisiones. Este elemento permite comprender el cambiante comportamiento de los clientes, brindando ideas que se alinean a la estructura de su organización. Agiliza el proceso de contacto con los clientes, y sus respuestas. Este valor agregado, del control interdepartamental maximiza el éxito mientras que permite una experiencia de compra consistente. 

Supere las expectativas de sus clientes, con el Decision Hub

El bajo costo y amplia disponibilidad de los dispositivos móviles, hace que sea más fácil el acceso a los canales digitales, lo que usualmente va de la mano con altas expectativas. Como resultado, el marketing de clientes está comenzando a tomar un papel protagónico, complejizándose y volviéndose dependiente de los tiempos.
Esta nueva realidad omni-canal ha llegado junto con un fuerte desafío: el manejo de las nuevas expectativas. Sus clientes no solo están cambiando su comportamiento a través de los múltiples canales, también están cambiando sus expectativas. Temas como la “personalización” del contacto con ellos, son derechos adquiridos, y para poder alcanzar y superar estas expectativas, necesita disponer de un Decision Hub centralizado.

El Decision Hub se basa en un modelo de datos centralizado, o datamart, que combina toda la información que sus clientes tienen con su marca: Información básica de ellos, más información transaccional (historial de navegación, Email marketing, datos de búsquedas históricas), e histórico de contacto con el área de servicio al cliente.
Una gestión dinámica de sus canales (junto con la administración centralizada y orquestación) invariablemente conducirá a mayores ventas y clientes más satisfechos.

Customer Decision Hub, como estrategia alrededor del mundo

¿Cómo son las organizaciones que utilizan esta nueva estrategia del Customer Decision Hub hoy? Veamos algunos ejemplos que lo ayudaran a ampliar su visión:

• Una empresa del segmento telecomunicaciones, centrada en telefonía móvil, en Alemania, utiliza el Customer Decision Hub para toda interacción y comunicación con sus clientes en forma directa. Esto le permite probar hipótesis y nuevos programas de marketing con grandes volúmenes de datos.
• Una empresa de telecomunicaciones líder del mercado Argentino, logró alinear las estrategias de marketing de los 3 mercados en la región y realizar el envío automático de sus campañas para toda la región desde Argentina, con un promedio de 18 millones de contactos mensuales, minimizando el costo de marketing e integrando varios canales en simultaneo. 
• Un banco global con sus principales mercados en Europa, gestiona toda su operación de marketing, en forma integral con el Customer Decision Hub. Esto le permite poder dirigirse a sus clientes, en forma individual en su página web, dando ofertas y mensajes personalizados en tiempo real. El Decision Hub otorga una oferta adecuada para cada cliente, aun ante un conflicto de intereses entre intereses pre-calculados y el comportamiento on line del cliente.
• Uno de los mayores editores digitales en Europa, con aspiraciones de ser una editorial líder a nivel mundial. Su Customer Decision Hub, es ahora la base de todos sus planes de marketing, ahora más sólidos que nunca, que incluyen mensajes app-based que aplican a clientes de todo tipo.
• En Suiza, uno de los Retailers más conocidos, logró reducir (y continúa haciéndolo) significativamente los tiempos de diseño-creación-ejecución de sus campañas. Esta reducción del time to market, generó además la posibilidad de incrementar el volumen de campañas sin necesidad de inversión de recursos. El Decision Hub provee una mayor fidelización de clientes y una reducción de costos de campañas.
  

Con estos ejemplos en mente, está ya en posición de imaginar todos los beneficios que su organización puede alcanzar con el uso de Customer Decision Hub.

Liliana Bao
SAS Cono Sur, Customer Intelligence Practice