Customer Experience Management

Was versteht man darunter und was braucht es dafür?

Customer Experience beschreibt, wie Kunden ihre Beziehung zu Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke basierend auf allen Kontakten und Erfahrungen während des gesamten Kundenlebenszyklus wahrnehmen, sowohl bewusst als auch unbewusst.

Marktanalyst Gartner definiert Customer Experience Management als „das Konzipieren von und Reagieren auf Kundeninteraktionen, um Kundenerwartungen zu erfüllen oder zu übertreffen und so die Kundenzufriedenheit und -treue sowie die Weiterempfehlung durch Kunden zu verbessen.“

Bei Customer Experience Management geht es folglich um mehr als ein passgenaues Angebot für den Online-Kunden, die schnelle Problemlösung an der Service-Hotline oder eine kompetente Ansprache durch den Verkaufsberater. Fraglos, all dies ist selbstverständlich geeignet, positive Erlebnisse zu erzeugen. Doch damit dies gelingt, braucht es mehr als nur die akute Anforderung eines einzelnen Kanals. Vielmehr geht es darum, jeden Kontaktanlass und Bezugspunkt im Kontext der Kundengesamtsituation zu verstehen und daraus die unmittelbar beste Handlungsoption abzuleiten. Auf diese Weise werden Kundenwissen, Kommunikationsinteressen, Vertriebsziele und akute Kontaktgelegenheiten nicht nur ökonomisch optimal kombiniert, sondern zugleich immer mit Blick auf die mittel- bis langfristige Strategie ausbalanciert. Dies trägt nachhaltig zur Treue Ihrer Kunden bei und fördert zugleich deren Bereitschaft, Ihr Unternehmen im eigenen Umfeld weiterzuempfehlen – die wohl beste Art der Werbung überhaupt.

Gleichwohl, das hierfür erforderliche Kundenwissen ergibt sich nicht von allein. Vielmehr ist unbedingte Konsequenz vonnöten, um wirklich alle verfügbaren Datenquellen über Touchpoints und Kanäle in Ihre neue 360°-Kundensicht einzubeziehen. Das bedeutet insbesondere in Bezug auf die digitalen Medien häufig den Umgang mit vollständig neuen Datenquellen, -strukturen und -volumen.

Warum Customer Experience Management so wichtig ist

Das Konzept nachhaltig positiver Kundenerlebnisse klingt möglicherweise idealistisch oder – vor allem mit Blick auf eher umsatzschwache Kundenbeziehungen – unverhältnismäßig. Umso wichtiger ist es also, insbesondere hohe Betreuungsaufwände oder Sonderleistungen mit Augenmaß und genauer Kenntnis des Kunden einzusetzen. Automatisierte Analytik hilft, diese Entscheidungen mit höchster Präzision zu treffen und im Dialog-Marketing-Mix für jede einzelne Kundenbeziehung umzusetzen. So sichern Sie sich auch in einem hochgesättigten wettbewerbsintensiven Marktumfeld entscheidende Vorteile: Denn hier wird das Kundenerlebnis zum Unterscheidungsmerkmal. Ein effektives Customer Experience Management wird spürbar auf Ihr Geschäftsergebnis einzahlen. Die Vorteile im Überblick:

Stärkung der Markenpräferenz über ein einzigartiges Kundenerlebnis
Umsatzsteigerung durch zusätzlichen Absatz bei bestehenden Kunden und durch zusätzlichen Umsatz dank Mundpropaganda
Verbesserung der Kundentreue und Weiterempfehlung durch wertvolle und einprägsame Kundeninteraktionen
Senkung der Kosten durch weniger Kundenabwanderung

Marketing Insights

Marketingexperten und Vordenker teilen ihre Einblicke zu einer Reihe von aktuellen Themen.

Herausforderungen für das Marketing

Konsistente Markenerlebnisse über alle Kanäle hinweg. Möglicherweise tolerieren Kunden unterschiedliche Service-Levels auf verschiedenen Kanälen. Sie erwarten jedoch ein konsistentes Werteversprechen der Marke. Die wachsende Vielfalt der Kontaktpunkte erschwert jedoch die Konsistenz der Kommunikation über alle Kanäle und Medien hinweg.
Integration von Kanal- und Markenerlebnissen. Dem Integrationsanspruch stehen in der Realität häufig überholte Technologien, organisatorisch-prozessuale Altlasten und Zuständigkeitsgrenzen entgegen.
Konsolidierung von Daten für eine einheitliche Sicht auf die Kunden. Eine dauerhafte einheitliche Sicht auf die Kunden über Interaktionen, Kanäle und Produkte hinweg würde den Marketing- und Kommunikationsprozess an vielen Punkten vereinfachen. Jedoch lassen Abteilungssilos, fragmentierte Daten und inkonsistente Prozesse diese Hürde bisweilen unüberwindbar erscheinen.

Drei Schritte zum optimalen Customer Experience Management

Unzählige Faktoren beeinflussen das Kundenerlebnis. Wo also starten? Die folgenden drei Schritte ermöglichen ein erfolgreiches Customer Experience Management:

Erstellen Sie vollständige Kundenprofile und pflegen Sie sie nachhaltig.
Personalisieren Sie jede Ihrer Kundeninteraktionen.
Stellen Sie die richtigen Informationen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle zur Verfügung – immer und jedes Mal aufs Neue.

Erstellen und Pflegen vollständiger Kundenprofile

Um Ihren Kunden an jedem Kontaktpunkt bestmöglich zu begegnen, müssen Sie sie besser kennen als je zuvor. Nur ein vollständiges Bild Ihrer Kunden erlaubt es Ihnen, den Wirkungsgrad der Kundenansprache kanalübergreifend nachzuvollziehen und zu bewerten. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, umso effektiver können Sie Ihre Kommunikation danach ausrichten. Je relevanter die Ansprache ausfällt, umso stärker wird Ihre Kundenbeziehung davon profitieren.

In der Vergangenheit haben Unternehmen Kundenwissen anhand von strukturierten Daten generiert, beispielsweise mithilfe von demografischen, transaktionalen oder Protokolldaten. Heute müssen immer mehr und häufig neue Datentypen einbezogen werden: soziale Medien, Multimediaformate, RFID, Sensordaten, Lokalisierungsinformationen, mobile Applikationen usw. Sie müssen gebündelt, aufbereitet und aggregiert zur Verfügung gestellt werden. Auf dieser Grundlage lassen sich Kontakthistorien, Dialogverläufe und Transaktionen über den Kundenlebenszyklus hinweg betrachten und wichtige Steuerungsgrößen wie Kundenwert, Rentabilität oder Risikowahrscheinlichkeit fundiert analysieren.

Die Vorteile moderner Analytik, die gleichermaßen herkömmliche wie neue Informationsquellen – z. B. unstrukturierte Daten, wie sie in sozialen Medien typischerweise vorliegen – umfasst:

Sie erhalten ein umfassendes Verständnis für die Wechselwirkung unterschiedlicher Kontaktpunkte bzw. Kommunikationsmaßnahmen und dafür, wie Sie das Kundenerlebnis an ausgewählten Touchpoints optimieren können.
Sie können zuverlässiger nachvollziehen, welche Bedürfnisse, Ansprüche oder Wünsche Ihre Kunden haben und welche Art der Ansprache sie präferieren.
Sie erhalten neues Kundenwissen im Handumdrehen und schnelle Erkenntnisse für wichtige Steuerungsfragen. So können Sie bessere und andere Entscheidungen treffen – bei Bedarf sofort.

Persönlich

Sobald Sie über umfassende Erkenntnisse über Ihre Kunden verfügen, können Sie dieses Wissen nutzen, um jede Interaktion zu personalisieren. Konzentrieren Sie sich hierbei nicht allein auf den Kunden, sondern auch auf den Kontext, in dem der Kunde agiert. Ihre Daten helfen Ihnen dabei, diesen Aspekt nicht aus dem Blick zu verlieren, insbesondere, wenn Sie vorhandene Daten um neue Datenquellen ergänzen. Indem Sie Kontaktpunkte stets im richtigen Kontext verstehen, können Sie jederzeit für das passende Angebot, die richtige Empfehlung, den passenden Hinweis sorgen, auf den es Ihrem Kunden gerade ankommt.

Bedenken Sie, dass Ihre Kunden mehr Transparenz, Entscheidungsfreiheiten und Auswahl haben als je zuvor. Wenn Sie Ihren Kunden nicht mit einer persönlichen, relevanten und zeitnahen Ansprache begegnen, werden Sie sie schnell verlieren. Gelingt es Ihnen jedoch, Ihre Kunden aktiv zu begleiten und im richtigen Moment das Richtige zu tun, werden sie es Ihnen danken – durch ihren Einkauf und anhaltende Markentreue.

Richtige Message an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit – immer

Analytik hilft Ihnen zu verstehen, welche Kundenkontaktpunkte entlang der Customer Journey kaufentscheidend sind und wann eine Ansprache des Kunden sinnvoll ist. Diese Erkenntnisse sind niemals allgemeingültig, sondern können von Kunde zu Kunde, von Kanal zu Kanal, von heute auf morgen unterschiedlich sein. Damit Sie Ihren Kunden an jedem Touchpoint einen optimalen Mehrwert bieten und das Kundenerlebnis verbessern, sollten Sie jederzeit zuverlässig interpretieren können, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich ein Käufer oder Interessent gerade befindet. Im Idealfall können Sie Ihre Kundenkontaktplanung nach diesen Phasen ausrichten und optimieren: vom ersten Bedarfsmoment über die Angebotsauswahl bis hin zur Kaufentscheidung und sogar für die Zeit nach dem Kauf. In jeder Phase haben Sie Gelegenheit, das Kundenerlebnis zu verbessern. Zugleich gewinnen Sie kontinuierlich Erkenntnisse, die Sie in Ihren Marketingprozess einfließen lassen können und von denen Sie schon beim nächsten Kontakt profitieren können.