Höhere Trefferquote: PostFinance optimiert Lead-Ausspielung mit SAS

PostFinance setzt auf intelligente Kundeninteraktion für einen effizienteren Ressourceneinsatz und höhere Kundenzufriedenheit

Die PostFinance, mit über drei Millionen Kunden eines der führenden Schweizer Finanzinstitute, steht wie alle Unternehmen der Branche vor einer grossen Herausforderung: Einerseits erwartet der Kunde optimale Betreuung, die seiner jeweils aktuellen Lebenssituation entspricht. Andererseits bekommt die Bank den Kunden kaum noch persönlich zu Gesicht. Es gilt also, den Kundenkontakt auf allen zur Verfügung stehenden Online- und Offline-Kanälen maximal zu nutzen und dem Kunden jederzeit genau das anbieten zu können, was er wirklich braucht und erwartet.

SAS Customer Intelligence unterstützt PostFinance dabei, mit den wirklich relevanten Kunden in den Dialog zu treten – und zwar zum richtigen Zeitpunkt, im entscheidenden Kontext, über den richtigen Kanal mit der passenden Botschaft.

Streuverluste reduzieren

Für Marketingaktionen mit der „Giesskanne“ – wie der Versand von Broschüren oder auch gross angelegte Telefonaktionen – haben Kunden heute kein Verständnis mehr. Denn sie möchten vom Anbieter verstanden werden – und das heisst: ausschliesslich relevante, auf ihre Situation zugeschnittene Angebote.

Bei der PostFinance wird der Vertrieb inzwischen zentral und datenbasiert gesteuert. Und das im grossen Massstab: Pro Tag werden bei der PostFinance aus SAS rund 3,7 Millionen Leads generiert und in die Kanäle ausgespielt, davon sind 1,7 Millionen Vorschläge für Cross-Selling, die der Customer-Center-Mitarbeiter einbringen kann, wenn der Kunde Kontakt aufnimmt. Diese Vorschläge werden täglich aktualisiert.

Alle Vertriebskanäle sind an SAS angebunden (unter anderem E-Mail, SMS, Brief, Customer Center, Filiale). Die Optimierungsfunktionen der Customer-Intelligence-Suite von SAS bündelt die Informationen aus sämtlichen Kanälen und spielt Leads nach klar definierten Regeln aus. Zu den Kriterien, die in die Priorisierung einfliessen, gehören vor allem die Affinität des Kunden zu dem jeweiligen Produkt und die strategische Bedeutung eines Produktes für die Bank. Die dahinterstehende Intelligenz gibt dem Berater die „Hot Leads“ aus und liefert gleich ein Paket an „Next Best Offers“ für das Cross-Selling mit, in der Reihenfolge ihrer Relevanz. Der Vertriebler kann sich also auf die tatsächlich relevanten Leads konzentrieren. Um den Kunden nicht mit Angeboten zu überfordern, regelt eine übergreifende Kontaktstrategie, wie viele Kontakte innerhalb welchen Zeitraums über welche Kanäle ausgespielt werden.

„SAS war ein wichtiges Puzzleteil, um unseren Vertrieb von einer portfoliobasierten Arbeitsweise hin zu einer Lead- und datenbasierten Arbeitsweise weiterzuentwickeln“, sagt Dennis Lengacher, Leiter Customer Cycle Management & Kampagnenkonzeption. „Markt- und Kampagnenmanager können ihre Leads auf Basis von tagesaktuellen Affinitäten ausspielen und entsprechend auf Kundenbedürfnisse eingehen.“

Das beste Produkt zur besten Zeit über den effizientesten Kanal

Und die SAS Lösung hilft bei der Umsetzung der definierten Produkt-Kanal-Matrix. Denn relativ einfache Produkte wie eine Kreditkarte lassen sich kosteneffizient online oder über das Customer Center verkaufen. Komplexere Services erfordern dagegen die Expertise eines Beraters.

Ein weiteres Stichwort ist das ereignisbasierte Cross-Selling. Das kann zum Beispiel der Berufseinstieg nach dem Studium sein, wenn der Kunde erstmals über ein regelmässiges Einkommen verfügt und seine Bankbeziehungen auf zwei bis drei Institute reduziert (der sogenannte Konsolidierungsmoment). Empfehlungen des Systems berücksichtigen dann, ob er eine Kreditkarte besitzt, ob er eine Art von Vorsorge eingerichtet hat oder ob er womöglich über Guthaben verfügt, das er anlegen könnte – um ihm das bestmögliche Angebot zu machen und ihn als Kunden zu halten.

Auch die reine Kontaktpflege lässt sich mit SAS optimieren. Mussten früher Massnahmen zur Weiterentwicklung von Kunden manuell ausgespielt werden, kann der Kundendialog heute nach erfolgreicher Akquisition automatisiert weitergeführt werden. Last but not least gibt es regulatorische Leads, die – unabhängig von der Kontaktstrategie – zu bedienen sind. So ist sichergestellt, dass regulatorische Vorgaben wie die DSGVO umgesetzt werden.

Höhere Konversionsrate überzeugt

Doch die Verantwortung weitestgehend abzugeben, erfordert eine nicht zu unterschätzende Änderung in der Einstellung. „Unsere Marketingexperten hatten am Anfang schon Probleme, die Entscheidung einer Maschine zu überlassen“, erinnert sich Lengacher. „Was sie tatsächlich überzeugt hat, sind die Zahlen: Mit SAS Customer Intelligence erzielen wir einfach eine höhere Konversionsrate – in ausgewählten Cases wie dem Kreditkartenbereich hat sie sich sogar verdoppelt – und der Marketing-Franken ist besser eingesetzt.“