Die Mobiliar: Bedarfsorientiert und persönlich

360° Kundensicht mit SAS^®

Kunde

Die Mobiliar – 1826 in Bern gegründet – ist die älteste private Versicherungsgesellschaft der Schweiz. Sie ist genossenschaftlich verankert und so ganz ihren Versicherten verpflichtet: Kundinnen und Kunden haben teil am Unternehmenserfolg und kommen periodisch in den Genuss von Auszahlungen aus dem Überschussfonds. Im Schweizer Markt nimmt die Mobiliar mit einem Prämienvolumen von 3,2 Mia. Franken eine führende Stellung ein. Jeder dritte Haushalt und mehr als jedes dritte Unternehmen sind bei der Mobiliar versichert. Rund 1,5 Millionen Kundinnen und Kunden vertrauen der Mobiliar, wenn es um ihre Sicherheit geht. Eine der Stärken der Mobiliar ist ihre dezentrale Struktur: Rund 80 Generalagenturen im ganzen Land garantieren Kundennähe und lokale Kompetenz. Wo immer die Versicherten zu Hause sind – in ihrer Nähe befindet sich eine Geschäftsstelle der Mobiliar. Ein weiterer Trumpf ist die Schadenorganisation. 90 % aller Schadenfälle werden von den Generalagenturen vor Ort abgewickelt und erledigt – persönlich, rasch und unkompliziert. Draussen, beim Kunden, wo man sich kennt, versteht man die Anliegen der Versicherten. Deshalb hat jede Generalagentur ein eigenes Team von Schadenspezialisten.

Ausgangssituation

Auch vor diesem besonderen organisatorischen Hintergrund bringt es der Unternehmensslogan „die persönlichste Versicherung der Schweiz“ überaus treffend auf den Punkt. Die Mobiliar ist mit ihren Versicherungsleistungen ganz nah bei den Menschen. Seitens der Versicherten wird deshalb auch grundsätzlich ein Angebot erwartet, das auf individuelle Lebenssituationen und den tatsächlichen Versicherungsbedarf optimal zugeschnitten ist. Dementsprechend bedeutsam ist die Arbeit des Mobiliar Kundenkompetenzzentrums, das von Bern aus unter der Leitung von Dr. Simone Maier Begré die Kundenstrategie des Hauses ausrichtet und optimierende Serviceleistungen für den Marketing-und den Vertriebsbereich erbringt. Im Zusammenhang mit der vorhandenen sehr starken Marktpräsenz geht es hierbei in erster Linie um den Ausbau bereits bestehender Kundenbeziehungen (Stichwort Cross-Selling), wobei der tatsächliche Nutzen von zusätzlichen Leistungen für den Mobiliar Versicherungsnehmer immer entscheidend ist.

Herangehensweise

Um individuelle Bedarfslagen der Versicherten zuverlässig identifizieren und mit passenden Angeboten adressieren zu können, hat sich das Team von Frau Dr. Maier Begré initial mit den Möglichkeiten des Data Minings, also der gezielten Extraktion relevanten Wissens aus sehr grossen Datenbeständen, beschäftigt. Die Erkennung und Bewertung von Cross-Selling-Wahrscheinlichkeiten vor dem Hintergrund der immer umfangreicheren Mobiliar Datenvolumen stand hierbei im Vordergrund. Das Kundenkompetenzteam wollte von Beginn an „wirklich nützliche Erkenntnisse für die Berater vor Ort generieren und darauf aufbauend zu einer schnellen sowie evidenzbasierten Angebotserstellung beitragen. Das entspricht der Philosophie des Hauses", so Maier Begré.

Grundsätzlich entschied man sich nach einer ersten Pilotphase mit einem externen Dienstleister dazu, die notwendige Kompetenz sowie die entsprechende technologische Infrastruktur im eigenen Hause aufzubauen. Unter Berücksichtigung langjähriger und guter Erfahrungen mit SAS im Risikocontrolling der Mobiliar entschied man sich auch in diesem Bereich für eine Teststellung mit SAS. „Im ersten Schritt ging es uns um die Kernfrage, welche Daten wir benötigen und wie wir diese so einbinden, dass daraus zuverlässige Cross-Selling-Prognosen erstellt werden können. Hierbei haben wir nicht nur SAS Technologie getestet, sondern auch SAS Consulting Leistungen für uns in Anspruch genommen", erinnert sich Maier Begré. Die in dieser Phase erarbeiteten ersten Extraktionen (Minings) wurden dann versuchsweise an einzelne Mobiliar Generalagenturen gegeben. Mit den Rückmeldungen der Generalagenturen begann dann die Phase der fortlaufenden Data Mining Optimierung.

„Die Zuverlässigkeit unserer Prognosen hat sich schnell verbessert. Wir haben zugleich erkannt, dass die Chance, beim Kunden zum Abschluss zu kommen, nicht für jedes Produkt gleichermassen gut aus der Datenanalyse allein erkennbar ist. In Bezug auf die Datenhaltung haben wir uns dann ebenfalls sehr schnell für einen bereichsspezifischen Data Mart entschieden, um eine gute Performance sicherzustellen sowie die Eigenständigkeit der Anwender gewährleisten zu können. Im Verlauf des Testprozesses haben wir ausserdem gelernt, dass unsere grössere Herausforderung darin lag, die generierten Ergebnisse in die tatsächliche operative Nutzung zu übertragen."

Nutzwertanalyse

Nach der Teststellung erfolgte ein offizieller Anbietervergleich, bei dem das Leistungsspektrum von SAS den Angeboten von SAP und weiteren Softwareanbietern gegenübergestellt wurde. Eine Nutzwertanalyse konnte SAS klar für sich entscheiden, „was auch an der intensiven Zusammenarbeit in der vorherigen Testphase gelegen hat. SAS war in der Favoritenrolle und hat diese auch bestätigt", kommentiert Herr Thomas Glauser, CRM Data Analyst im Mobiliar Kundenkompetenzzentrum.

Rollout

Die unternehmensübergreifende Umsetzung des softwarebasierten Verfahrens ist ein wesentlicher Teil einer übergreifenden Aufgabe des Mobiliar Kundenkompetenzzentrums: Das Team von Frau Dr. Maier Begré arbeitet aneinem ganzheitlichen CRM ChangeProzess. Dabei immer im Fokus: die optimale Nutzung der verfügbaren Informationen in allen passenden Vertriebssituationen. Aus fachlicher Sicht ging es an diesem Punkt um die Gewährleistung des Closed-Loop zwischen analytischem und operativem CRM. Für die Mobiliar sind beide CRM Bereiche und insbesondere deren effektives Zusammenspiel von strategischer Bedeutung. Das langfristige Vorstandsprogramm „WelCome" hat sich eine valide 360° Kundensicht und die Etablierung einer Mehrkanalstrategie für Marketing und Vertrieb zum Ziel gesetzt. Das Verkaufschancenmanagement mit CrossSelling und Vertragserneuerung ist ein wichtiger Baustein davon. „Unsere Herausforderung liegt darin, diese 360° Kundensicht zu realisieren – auch durch ein modernes, toolbasiertes Verkaufschancen und Kampagnenmanagement", so Maier Begré. Für die Versicherungskunden bedeutet das einen doppelten Mehrwert, weil heute das nächste angebotene Produkt genauer auf ihre tatsächliche Bedarfslage abgestimmt werden kann und weil das Volumen der Angebotsadressierungen gleichzeitig geringer wird. „Selbstverständlich setzt die Etablierung neuer Prozesse eine realistische Anlaufphase voraus. Die Nutzung und somit Ausschöpfung der neuen Potenziale in sämtlichen Mobiliar Generalagenturen wird seit Anfang 2013 sukzessive ausgebaut. Dabei können wir auf die Erfahrungen derjenigen Generalagenturen profitieren, die bereits an der Testphase beteiligt waren. Für den Vertrieb liegt der Mehrwert der neuen Möglichkeiten darin, dass die Kundenansprache individuell – beispielsweise nach ablaufenden Verträgen und Cross-Selling-Potenzialen – priorisiert und dosiert werden kann. Ganz einfach mit wenigen Mausklicks, ohne Papierdokumente oder Excel-Listen manuell abgleichen zu müssen. Unsere Versicherungsberater prüfen neue Systeme sehr genau – sie sind naturgemäß besonders an einer Erweiterung bestehender Kundenbeziehungen interessiert. Auch die Aufwand-Nutzen-Relation ist von grosser Bedeutung. Deshalb ist es für die Implementierung des neuen Prozesses sehr wichtig, dass eine deutliche Effizienzsteigerung feststellbar ist", erklärt Glauser.

Analytische Weiterentwicklung

SAS ist in diesem Projektkontext zum zentralen Produzenten analytischer CRM Informationen der Mobiliar geworden. Im SAS Data Mart werden die entsprechenden Kundendaten zusammengeführt und anschliessend durch SAS Data Mining analysiert. Das Ergebnis sind identifizierte Verkaufschancen, die wiederum auf der zentralen Vertriebsplattform der Mobiliar eingestellt werden. Von dort können die zentral angesiedelten Marktgebietsleiter, die Verkaufsleiter der Generalagenturen und jeder einzelne Versicherungsberater alle relevanten Informationen abrufen. Umgekehrt pflegt idealerweise der Vertrieb seinerseits Nutzungs- und Ergebnisinformationen ein, die wiederum im Data Mart ausgewertet werden. Auf diese Weise bleibt das Bedarfsbild der einzelnen Kunden immer aktuell und gewinnt fortlaufend an Trennschärfe. Bei der 360° Kundensicht werden auch soziodemographische Daten berücksichtigt. Selbstverständlich erfolgen sämtliche Prozessschritte unter strikter Einhaltung der gegebenen Datenschutzauflagen.

„Den Vorteil von SAS und insbesondere von der Nutzung des SAS® Enterprise Miners™ sehe ich in der analytischen Tiefe, die jederzeit gewährleistet wird. SAS hilft uns dabei, die richtigen Modelle innerhalb sehr kurzer Zeitfenster zu entwickeln, um Analysen durchführen zu können, deren Endergebnis geschäftsrelevante CRM Informationen sind", fasst Thomas Glauser seine Erfahrungen zusammen.

„Die schon frühzeitig eingebundenen Generalagenturen haben uns bestätigt, heute wirklich genauer zu wissen, was die eigenen Kunden brauchen, und gleichzeitig deutlich systematischer vorgehen zu können. Darüber freuen wir uns, weil das exakt unserer Zielsetzung entspricht", resümiert Maier Begré.

Ein Plus: Customer-Lifetime-Value-Berechnung

Auch die SAS basierte Customer-Lifetime-Value-Berechnung der Mobiliar wird über die neue Vertriebsplattform zur Verfügung gestellt. Hierbei geht es um die Kategorisierung nach aktuellem und potenziellem Kundenwert. Dieser Blickwinkel ist ebenfalls von hoher strategischer Bedeutung für das Kundenbeziehungsmanagement und somit für den Vertrieb der Mobiliar. Denn Zuordnungen, die über diesen analytischen Weg erstellt werden, sind ausschlaggebend für die Kontaktintensität und die persönliche sowie die zeitliche Investition innerhalb der einzelnen Kundenkategorien. Selbstverständlich wird eine Gleichbehandlung aller Kunden, die eigeninitiativ auf die Mobiliar zugehen, zu jeder Zeit gewährleistet. Lediglich die aktive Adressierung einzelner Zielgruppen orientiert sich an Aspekten wie einem konkret ermittelten Loyalisierungsbedarf angesichts möglicher zukünftiger Cross-Selling-Potenziale oder eventueller Abwanderungsrisiken.

Dazu Thomas Glauser: „Wir wissen, dass die Loyalität der Kunden in einem positiven Zusammenhang mit der Anzahl ihrer mit uns abgeschlossenen Versicherungsverträge steht. Das bedeutet, dass unsere Cross-Selling-Aktivitäten und unsere Loyalisierungsbemühungen auf Basis der Customer-Lifetime-Berechnungen in einem direkten Zusammenhang stehen – und auch mit Blick auf diese Wechselwirkungen gesteuert werden."

Ausblick

Die Verkaufschancen-Optimierung wird sukzessive innerhalb der Gesamtorganisation etabliert. In einem nächsten Schritt erfolgt dann der Aufbau einer SAS Data Mining-basierten Kampagnenplanung.