SAS Studie: Marketingtechnologie hat hohen Stellenwert, wird in der Praxis aber nicht maximal genutzt

Von Harvard Business Review Analytic Services erhobene Umfrage belegt Handlungsbedarf in Sachen Datenmanagement

Trotz zunehmendem Interesse kommt Generative AI nur langsam voran

Marketingtechnologie (MarTech) kann Kundenvertrauen nachhaltig stärken – doch dieses Potenzial wird längst noch nicht ausgeschöpft. Dies zeigt eine aktuelle Studie im Auftrag von SAS, einem der weltweit führenden Anbieter von Lösungen für Daten und künstliche Intelligenz (KI), die Harvard Business Review Analytic Services unter Marketingentscheidern durchgeführt hat. 81 Prozent der Befragten schreiben MarTech eine wichtige Rolle zu, wenn es um eine starke Kundenbindung als Grundvoraussetzung für den Geschäftserfolg geht. Einem sinnvollen Einsatz der Technologie steht jedoch nach wie vor eine ganze Reihe von Hürden im Weg.

Mangelnde Integration und Datenqualität

Die Studie zeigt, dass Unternehmen zunächst ihre Hausaufgaben in Sachen Datenmanagement erledigen müssen. Technologie-Stacks für Marketingzwecke setzen sich oftmals aus einer Vielzahl unterschiedlicher Lösungen in voneinander isolierten Systemen zusammen. 38 Prozent der Umfrageteilnehmer nennen entsprechend als eine Schwierigkeit die Integration neuer Technologien. Zudem stehen nach Ansicht jeweils rund eines Drittels der Marketingexperten datenbezogene Unzulänglichkeiten einer sinnvollen Nutzung von MarTech für positive Kundenbeziehungen im Wege, darunter schlechte Datenqualität (37 Prozent), Silos von Kundendaten (36 Prozent) und fehlender Echtzeitzugriff auf Daten (29 Prozent).

Als Faktoren, die das Kundenvertrauen aufs Spiel setzen können, sehen 31 Prozent zudem kanalübergreifend inkonsistentes Messaging. Jeweils 30 Prozent meinen, dass inadäquater Kundenservice beziehungsweise die Tatsache, dass Marketing-Messaging und -Content nicht mit den Kundenbedürfnissen im Einklang stehen, die Kundenbeziehung potenziell gefährden.

Zunehmendes Interesse an Generative AI

Wie bereits eine vorangegangene SAS Studie zum Thema Generative AI zeigt die aktuelle Erhebung, dass Marketers insbesondere die Chancen von Generative AI zu schätzen wissen. Nach Ansicht der Befragten bestehen diese darin, Zielgruppen zu segmentieren, Marketingpläne zu erstellen und personalisierten Content zu generieren.

Drei von vier Befragten sind der Ansicht, dass die Einbindung von Generative AI den MarTech-Stack im Unternehmen insgesamt verbessern kann. Zudem geben 37 Prozent an, dass für das kommende Jahr höhere Ausgaben für die Technologie geplant ist – mehr als für alle anderen MarTech-Lösungen.

Trotz dieses Hypes geht die Adaption von Generative AI im Marketing schleppend voran. Lediglich 13 Prozent der Marketers sagen, sie hätten ChatGPT und Co. bereits vollständig in ihre Prozesse eingebunden; 45 Prozent befinden sich noch in der „Experimentierphase“. Anwendungsszenarien reichen von Chatbots und virtuellen Assistenten im Kundensupport (36 Prozent) über nutzerfreundlichere und intuitive Online-Erlebnisse (30 Prozent) bis zu Maßnahmen zum Schutz von Kundendaten (29 Prozent).

„Verantwortungsvoll eingesetzt, können Marketingtechnologien wie Generative AI Marken echte Vorteile verschaffen. Zielgerichtete, personalisierte Ansprachen sorgen dafür, dass Marketingkampagnen effizienter sind und bessere Ergebnisse erzielen“, erklärt Lisa Loftis, Global Principal for Customer Intelligence bei SAS. „Dank der Automatisierung von einfachen, repetitiven Aufgaben mithilfe von Generative AI können Marketers ihre kreativen Fähigkeiten auf komplexere und geschäftskritische Themen konzentrieren.“

Der vollständige Report „Optimizing the Use of Marketing Technology to Build Customer Trust“ steht hier zum Download bereit.