Multichannel-Marketing

Was versteht man darunter?

Wussten Sie, dass Multichannel-Kunden durchschnittlich drei- bis viermal höhere Ausgaben tätigen als solche, die ihren Bedarf im Wesentlichen über einen bevorzugten Kanal decken? Multichannel-Marketing bezeichnet die Interaktion mit Kunden über beliebige Konstellationen aus indirekten und direkten, digitalen und analogen Kommunikationskanälen – Websites, Points of Sale, Kataloge, Direktmailing, E-Mail, mobile Applikationen usw. Es folgt damit dem Kunden dorthin, wo er sich heute aufhält: überall. Ziel ist es, kanalunabhängig konsistent zu kommunizieren und den Kunden zu veranlassen, seinerseits aktiv zu werden – im Idealfall per Einkauf oder Inanspruchnahme einer Leistung, natürlich über den Kanal seiner Wahl.

Warum Multichannel-Marketing wichtig ist

Die Kunden haben heute deutlich mehr Kontrolle über den Kaufprozess als die Marketer. Dank der massiven Zunahme verfügbarer Informations- und Kommunikationsmedien kann der Einzelne praktisch nach Belieben entscheiden, wann und wo er auf welche Informationen zugreift.

Das schafft zugleich mehr Möglichkeiten, Kunden im Bedarfsmoment zu erreichen und durch gezielte Angebotsauswahl in ihren Kaufentscheidungen zu unterstützen. Doch die neue Vielfalt erzeugt zugleich mehr und mehr Komplexität und erhöht den Bedarf, intelligentere und schnellere Entscheidungen zu treffen. Hier ist analytisches Multichannel-Marketing mehr als nur eine gute Idee – es ist entscheidend für Ihren Marketingerfolg.

Herausforderungen

Kundenorientiertes Messaging. Aufgrund der Fülle von Kanälen und Auswahlmöglichkeiten, die Kunden zur Verfügung stehen, reicht es nicht mehr aus, die richtige Botschaft an das richtige Publikum zu richten; das ist heute selbstverständliche Voraussetzung. Vielmehr gilt es, den Kunden in dem Moment zu erreichen, wenn der Bedarf vorhanden, die Aufmerksamkeit gegeben und die Bereitschaft zu handeln am größten ist.
Präzise koordinierte Kampagnen. Kunden werden ihre Gewohnheiten und Gerätevorlieben nicht ändern, auch wenn Sie noch so attraktive Anreize setzen. Das bedeutet für Sie die Anforderung, kontinuierlich die Verzahnung von Marketingaktionen mit allen Kanälen zu verbessern, flexible Channel-Konstellationen zu ermöglichen und Kundenkontaktpunkte in Mikro-Kampagnen intelligent zu koordinieren. Alles mit dem Ziel, sich der Bedarfssituation des einzelnen Kunden zu nähern und die Relevanz der eigenen Botschaft zu stärken.
Channel Attribution – Erfolgsanteile und Wertbeiträge. Aufgrund der engen Verflechtung der Marketingmedien und -aktivitäten wird es immer schwieriger, zu quantifizieren, welchen Beitrag einzelne Kanäle, Kampagnen oder Touchpoints an erzielten Umsätzen und Verkäufen leisten. Diese Kenntnis ist jedoch unverzichtbar für eine verlässliche Werbeerfolgskontrolle und Marketingsteuerung. Nur wenn Sie nachvollziehen können, was letztlich zur Response geführt hat, können Sie ermessen, ob Ihre Budgets und Ressourcen bestmöglich alloziert sind.

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Drei Schritte zum Erfolg

Was benötigt man also für erfolgreiches Multichannel-Marketing? Drei Aspekte sind für den Erfolg ausschlaggebend:

Schaffen Sie eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kunden, über alle Geschäftseinheiten, Produktklassen, Kanäle hinweg.
Bauen Sie eine Multichannel-Marketingplattform auf.
Schaffen Sie konsistente Kundenerfahrungen auf allen Kanälen und Medien.

Eine einheitliche Sicht auf den Kunden erstellen und pflegen

Eine einheitliche Sicht auf den Kunden ist wichtig. Denn Konsumenten interagieren heute auf unterschiedlichen Wegen mit Ihrer Marke und nutzen dabei in der Regel mehr als einen Kontaktpunkt. Es ist wichtig, dass Sie verstehen, wie sich Ihre Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints verhalten und welche Kanäle für welche Kunden relevant sind.

Um eine solche 360°-Sicht zu erhalten, kann es hilfreich sein, einen zentralen Data Mart einzurichten, der alle Kundendaten an einem Ort konsolidiert, unabhängig von der Quelle. Unsere Experten empfehlen, dabei folgende Punkte zu beachten:

Viele Kundendaten zu haben, ist nicht gleichbedeutend mit einer vollständigen Sicht auf den Kunden. Nicht nur die Daten selbst sind wichtig, es kommt vor allem darauf an, was Sie damit tun.
Ihre Sicht auf den Kunden muss sich immer weiterentwickeln. Kunden verändern sich. Geschäfte verändern sich. Entsprechend muss auch Ihre Sicht auf den Kunden beständig an Veränderungen angepasst werden – sei es, neue Daten bzw. Quellen zu integrieren, alte Bestände zu aktualisieren oder neue Modelle zu entwickeln.

Einrichten einer Multichannel-Marketingplattform

„Wer nur den Hammer kennt, für den ist jedes Problem ein Nagel“ – möglicherweise kennen Sie dieses Sprichwort. Die Botschaft dahinter trifft auf das Marketing besser zu denn je – denn hier werden trotz zunehmender Komplexität Anforderungen wie Flexibilität, Schnelligkeit und Vielfalt immer wichtiger. Eine analytische „Multichannel-Marketingplattform“ unterstützt Sie entlang der gesamten Marketingprozesskette mit erprobten State-of-the-Art-Technologien.

Kampagnenmanagement, einschließlich analytischer Segmentierung, Workflow-Erstellung und automatisierter Kampagnenausführung.
Erweiterte Analysen, einschließlich prädiktiver Analysen und Kampagnenoptimierung.
Marketing Automation, einschließlich Funktionen für Content-Management, ereignisbasierte Kommunikation, Echtzeitinteraktionen bzw. Realtime Decision Management sowie Next Best Activity-Konzepten für Inbound- und Outbound-Marketing-Programme.
Marketing Performance Management, einschließlich analytischer Marketing-Mix-Optimierung, Szenarienplanung und Werbeerfolgskontrolle.
Digitales Marketing, für integrierte Marketingkommunikation über die traditionellen Kanäle hinaus: Web, E-Mail, mobile Applikationen, Multimedia usw.

Mit dem Aufbau einer Multichannel-Marketingplattform schaffen Sie die Voraussetzungen dafür, bestehende und neue Kanäle flexibel in den Planungs- und Steuerungsprozess des Marketing zu integrieren. Zugleich vereinfachen Sie die Umsetzung von Cross-Channel-Kampagnen erheblich, da Sie künftig in der Lage sind, Content, Kanäle und Zielgruppen in einer gemeinsamen Arbeitsumgebung zusammenzuführen. So ist der sprichwörtliche heilige Gral des Marketing zum Greifen nah: die richtigen Personen mit den richtigen Angeboten über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit erreichen – und das bei gleichzeitiger Kostensenkung und Leistungssteigerung Ihrer Marketingbemühungen insgesamt.

Konsistente Kundenerfahrungen über alle Kanäle hinweg schaffen

Die Kundenerfahrung ist eines der stärksten Unterscheidungsmerkmale – in vielen Marktsegmenten das einzig verbleibende überhaupt. Sie ist untrennbar verknüpft mit dem Anspruch höchstmöglicher Konsistenz in der Multichannel-Kommunikation. Von der Website bis zur mobilen App, vom Werbebrief bis zur Multimedianachricht, von der Promotion-E-Mail bis zum Verkaufsberater am Point of Sale – Ihre Kunden nehmen Ihre Marke stets als Ganzes war. Welchen Nutzen hat eine positive Online-Erfahrung, wenn der Folgekontakt in der Filiale vor Ort unbefriedigend verläuft? Die Zeit der Insellösungen im Marketing ist endgültig vorbei: Wer es sich heute noch leistet, jeden Kanal isoliert zu betrachten und Erkenntnisse daraus nicht im Kontext der Gesamtkommunikation zu nutzen, läuft Gefahr, Kunden an Dritte zu verlieren, die hier konsequenter agieren.