Spokojený zákazník je na prvním místě, ale málo firem mu jeho přání plní 

Customer Experience, tedy zákaznická zkušenost, a NPS (Net Promoter Score – Míra zákaznického doporučení) jsou v současnosti mantry všech obchodníků. Ovšem praxe za teorií značně pokulhává.

Prague (15. dubna 2019)

Téměř všechny firmy deklarují, že zákazník je jejich pán. Za tímto tvrzením si stojí 93 % českých společností, které tento postoj deklarují ve svých hodnotách. V praxi ale více jak polovina podniků zohledňuje pouze část názoru klienta, nebo jej zcela ignoruje. Také každý druhý obchodník neumí řešit kritické situace a stížnosti. „Míru zákaznického doporučení sleduje ohromné množství společností, ale jen 53 % si uvědomuje reálné dopady spokojenosti klientů na svůj byznys,“ říká Tomáš Poucha z Marketingového institutu k průzkumu, který provedl ve spolupráci se společnostmi SAS Institute a Sophia Solutions.

Data také ukazují na rozpor ve vnímání obou stran. „Zatímco 75 % firem si myslí, že zákazníkovi poskytuje skvělé služby. Ten samý pocit má jen necelá třetina klientů,“ uvádí Petr Šlajchrt, Sales Director ze společnosti SAS Institute, a doplňuje: „Přitom právě kvalita vztahu a interakce, je to, co v současnosti klienta u prodejce drží a dává prodejci výhodu před konkurencí.“

Když dojde na práci s daty, které firmy o nakupujících shromažďují, ukazuje se rozdíl mezi teorií a praxí. „Pouze pět procent firem pracuje s NPS, tedy zákaznickou spokojeností a loajalitou, po každé interakci s klientem. Dalších 36 % to dělá jen u vybraných,“ přibližuje praxi Petr Šlajchrt a dodává: Ostatní, tedy necelých 60 % dotazovaných, nemá žádnou koncepci, procesy, ani odpovědnost, co dělat s problémy zjištěnými z NPS. V podstatě tedy jen sbírají data, která jim nic nepřinášejí.“

Komentáře k nezaplacení
Naopak z průzkumu vyplývá, že připomínky či vyjádření lidí zpracovává a za velmi důležité považuje 85 % firem. Ignorují je jen tři procenta obchodníků. „Obecně se ukazuje, že firmy neumějí získávat konkrétní informace z dat, která shromažďují.
Z toho důvodu kladou takový důraz právě na komentáře, které jsou velmi konkrétní,“ poznamenává Tomáš Poucha z Marketingového institutu a dále vysvětluje: „Ač téměř polovina společností připomínky zákazníků nějakým způsobem zohledňuje, je nutné si uvědomit, že jde jen o doplňkové informace. To podstatné je v údajích NPS, které však správně zpracovává jen zhruba třetina obchodníků.“

Na poradách se přání zákazníků řeší, ale skutek utekl
Další zajímavostí, kterou průzkum přinesl, je fakt, že NPS se objevuje na poradách top managementu u 9 z 10 firem.
„U 61 % společností je to pak pravidelně,“ připomíná Pavel Pilař ze Sophia Solutions, ale vzápětí dodává: „Ovšem do fungování společností se následně promítá jen u 41 %. Občas alespoň v něčem vyjde vstříc zákazníkům dalších 37 % podniků. Zbylé to neví či vůbec zpětnou vazbu klientů neřeší. Zkrátka se ukazuje, že firmy o tom, co zákazníci chtějí často mluví, ale mnohdy neví, co si s tím mají počít. Natož aby něco změnily.“ Přitom více jak polovina společností si uvědomuje, že pokud se zvýší spokojenost klientů, může to mít pozitivní dopad na jejich podnikání, ať už v podobě zvýšení zisku či růstu podílu na trhu.

Poznámky pro redaktory
O průzkumu:
Průzkum o využívání NPS (Net Promoter Score – Míra zákaznického doporučení) provedl Marketingový institut pro společnosti SAS Institute ČR a Sophia Solutions na konci roku 2019. Účastnily se ho nejvíce společnosti ze segmentů B2C (45,7 %) a B2B (37 %). V rámci pracovního zařazení byli osloveni marketingoví specialisté (44 %), pracovníci věnující se průzkumům, analýzám a NPS (29 %) a také top management firem (27 %).